另辟“新”路！夜郎古酒重新定義醬酒新時代

在過去的幾年時間里，醬酒品類的“人生”經歷了大起大落。2018年底醬酒在茅臺熱的帶動下開始起勢，2022年卻又因為過熱而出現壓貨過多、渠道積壓嚴重等原因而“退燒”，經過回落與分化進入更為健康的新周期。據權圖醬酒工作室發布的最新中國醬酒產業報告顯示，2022年中國醬酒實現銷售收入2100億元，同比增長10.5%，實現利潤約870億元，同比增長11.5%。一方面，醬酒的銷售、利潤增速明顯低于前三年數據，另一方面，該增長基本源于頭部企業。在品類熱潮的集體性紅利消失之后，非頭部醬酒企業需要尋找新的出路。

2月16日，第二屆“夜郎古酒超級品牌節”在酒都仁懷舉行，貴州夜郎古酒莊有限公司（以下簡稱“夜郎古酒莊”）在活動上正式揭牌，標志著夜郎古酒牽手舍得，融入復星的正式官宣。

而更重要的是，記者在這個夜郎古酒的歷史時刻中，看到了中國醬酒的新出路。

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醬酒的出路——品牌

事實上，濃香在過去幾十年的發展之路，已經帶給了醬酒啟示，唯有品牌才是最終的出路，“濃香所經歷過的品牌化之路、供給側改革、全渠道擴張、快消式精益管理，醬香也會走完一遍。”復星全球合伙人、復豫酒業發展集團董事長、沱牌舍得集團董事長吳毅飛表示。2022年10月25日，舍得酒業與夜郎古酒業達成合作，合資成立貴州夜郎古酒莊有限公司。之后，業內關于復星為何看好夜郎古酒的討論就沒有停過，而在本屆超級品牌節上，吳毅飛為這個問題提供了解讀——品域、傳承、口碑、情懷，總結起來就是夜郎古酒的核心品牌資產。

具體來說，其一，夜郎古酒坐落于具有稀缺屬性的茅臺鎮核心產區；其二，從歷史看，夜郎古國枸醬酒是中國醬酒之源，從近代看，夜郎古酒業在1983年改制后是仁懷僅有的5家證照齊全的酒廠之一；其三，出生于釀酒世家、釀酒近40年的夜郎古酒業有限公司董事長余方強與余氏獨特風味的傳統釀造技藝積累了多年的優質口碑；其四，余方強“一生釀好一壇好酒”的情懷與復星“做對的事，做難的事，做需要時間積累的事”的文化價值觀相契合。

從濃香以川酒為首的現有格局來看，仁懷之于醬酒就像四川之于濃香，仁懷當前2+N格局已經基本顯現，而N還存在極大的發展與分化空間。以品牌資產為判斷根據，復星從N中抓出了夜郎古酒這張牌，將其作為復星醬酒板塊的旗艦，欲對醬酒格局進行重新劃分。

02

品牌的出路——個性

當品牌打造成為重中之重，以工藝、五年不出醬為主的品類價值傳播核心將不再適用，醬酒需要更獨特、更有個性的品牌故事。于是，夜郎古酒在本次超級品牌節上發布了全新的品牌戰略定位——“古法醬香 源起夜郎”。該定位源于一段真實史料：西漢時期，使臣唐蒙繞道鳛部，即現在的仁懷一帶，取枸醬酒獻給武帝，武帝飲后，贊其“甘美之”。

拆解這個品牌定位，“古法”是工藝品質，“醬香”是產品品類，“源起”意味著產區歷史，“夜郎”代表地域品牌、茅臺鎮產區，也就是將前文中提到的品牌資產進行了提煉總結，最終把夜郎古酒的個性融入到了這八個字當中。在權圖醬酒工作室的中國醬酒產業報告中，對現有規模性醬酒企業梯隊進行了劃分，從這份名單來看，位居頭部的醬酒品牌都已經形成了自己獨特的個性化標簽。“在上一個階段，大家都講工藝，是為了告訴消費者‘我是醬酒’；在這個階段里，僅僅是醬酒的名頭已經不再起效，而是需要告訴消費者‘我與其他醬酒有什么不同’。”有行業觀察人士表示。

而夜郎古酒的“古法醬香 源起夜郎”，就是通過深挖自身品牌文化，從歷史中找出自身與其他醬酒品牌的不同之處，從而形成獨有的品牌個性，實現差異化競爭。

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個性化醬酒品牌，需要后盾

需要重點提出的是，個性化醬酒品牌的打造之路，需要強大的后盾作為支撐。正如復星酒業合伙人、貴州夜郎古酒莊有限公司總裁王強對產業的觀察總結：品牌持久、高速發展，最終比拼的是資本的實力與耐力。牽手舍得，融入復星，就是夜郎古酒的后盾，并且它們為夜郎古酒帶來的支持與賦能是全方位的。一是“硬件”層面的持續完善，大幅提升產儲能。據公布，夜郎古酒計劃在“十四五”期間達到2萬噸產能、10萬噸儲能，從源頭保障產品品質穩步提升；

二是打通“血管脈絡”，助力渠道建設。這里說到的助力，不僅僅是提供組織團隊、資金費用、規劃謀略等層面的支持，更是讓夜郎古酒鏈接舍得酒業的渠道資源，從而迅速實現全國化、全渠道布局；三是“軟件”層面的腦力支持，分享成功經驗。從先進的經營理念、到FES的管理思路、到生態發展、再到文化賦能，舍得在復星生態中所學習、吸納到的經驗，都將成為夜郎古酒后續發展源源不斷的養分。有積淀、有方向、有后盾，夜郎古酒有了值得期待的新未來，在2030年實現百億銷售、進入醬酒頭部陣營，是夜郎古酒現在的目標，也可能是以后的現實。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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