楊國福對標星巴克并定下“萬店”“百億”目標 可能導(dǎo)致其定位偏移

C端產(chǎn)品“賣”B端

加盟商“買單式代銷”恐難長久

在楊國福集團的“百億夢”中，調(diào)味品零售是非常重要的板塊。2021年初，在接受媒體采訪時，品牌創(chuàng)始人楊國福一度表示，未來五年，楊國福集團要做到1萬家門店，營收突破百億元，其中，餐飲板塊達到35億元，調(diào)味品零售板塊達到65億元。且招股書中，擴大零售產(chǎn)品的供應(yīng)，也是其募資用途的一項。

楊國福集團寄予厚望的零售產(chǎn)品目前主要推出了兩個品類，一類為以火鍋底料為代表的的復(fù)合調(diào)味料;另一類則是以自熱鍋為代表的方便食品。楊國福集團在招股書中表示，其目前已上市5款自熱麻辣燙、3款自熱大火鍋和8款火鍋底料。

楊國福認為，上述兩類C端產(chǎn)品有廣闊的市場空間，其在招股書中表示，按商品交易總額計算，中國復(fù)合調(diào)味料的市場規(guī)模由2016年約828億元增加至2020年約1216億元，2016年至2020年的年復(fù)合增長率約為10.1%，預(yù)計2025年將達到約1818億元;按零售額計算，中國自熱鍋的市場規(guī)模由2016年約4億元快速增加至2020年約70億元，年復(fù)合增長率為102.9%，預(yù)計2025年將達到約176億元。

然而，對比如此廣闊的市場空間，2021年前9個月，楊國福集團來自零售業(yè)務(wù)的營業(yè)收入僅為3716.3萬元。在楊國福天貓官方旗艦店中，其火鍋底料產(chǎn)品銷售尚可，一款產(chǎn)品月銷超過2萬，但自熱鍋產(chǎn)品僅兩款月銷售破千，與火鍋底料差距巨大?；蚴且驗樵摌I(yè)務(wù)剛剛起步、產(chǎn)品競爭壓力較大、適用消費場景較少等原因，導(dǎo)致其銷售慘淡。

圖3 楊國福官方旗艦店部分商品銷量

圖片來源：淘寶APP

塔望品牌咨詢發(fā)布的《自熱食品發(fā)展背景、消費研究、競爭格局、未來趨勢》報告顯示，2017年自熱食品開始流行，2020年新冠疫情爆發(fā)催化自熱食品呈爆發(fā)式增長。目前除了以自嗨鍋、莫小仙等為代表的自熱食品互聯(lián)網(wǎng)品牌外，以海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等為代表的餐飲企業(yè)，以良品鋪子、三只松鼠為代表的休閑零食巨頭，以統(tǒng)一、康師傅、白象等為代表的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)也均積極入局自熱食品。當(dāng)前自熱賽道競爭日趨白熱化，自熱速食正進入集中化、淘汰賽階段。從自熱食品的發(fā)展階段來看，楊國福麻辣燙的自熱鍋已屬于較晚入局。

在日趨白熱化的市場競爭之中，當(dāng)前自熱產(chǎn)品具備一定的消費場景局限性，也進一步限制了相關(guān)產(chǎn)品的銷量?；夜媚锘鸹鸾?jīng)理王卓瑋表示，自熱鍋產(chǎn)品可以看作方便面產(chǎn)品的升級版，在當(dāng)前國內(nèi)外賣產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達的背景下，其消費場景相對小眾，但制作流程導(dǎo)致其風(fēng)味存在一定損失，制作成本也導(dǎo)致其難以在售價上獲得優(yōu)勢。

圖4 楊國福官方旗艦店銷售的火鍋底料

圖片來源：淘寶APP

但目前來看，C端產(chǎn)品能否賣出，對楊國福麻辣燙來說，似乎壓力并不大，因為其將C端產(chǎn)品的大部分銷售壓力分攤給了加盟商。2021年前9個月，楊國福集團的零售收入中，有2370.5萬元來自于線下經(jīng)銷，而其在招股書中表示，加盟餐廳構(gòu)成其線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要部分，截至2021年9月30日，超過3900家加盟餐廳持續(xù)經(jīng)銷其零售產(chǎn)品。

楊國福集團官方公布的2022年招商海報上，以醒目的大字標出“全國所有新簽加盟客戶現(xiàn)訂購兩萬元C端產(chǎn)品，可享受簽一贈三福利”。針對相關(guān)活動，楊國福招商人員向《紅周刊》記者表示，C端產(chǎn)品以楊國福的自熱鍋產(chǎn)品為代表，若加盟商購入兩萬元的C端產(chǎn)品，即可享受繳納一年加盟費，贈送三年加盟期限的活動，而該類產(chǎn)品要求加盟商必須購買。

看似2022年的加盟活動是為加盟商減免了加盟費，加盟商得到了實惠，但不同時間，楊國福集團在全國范圍內(nèi)的加盟政策并不統(tǒng)一，多位加盟商表示，其在此前簽約時已存在簽一贈一或簽一贈三的活動。即意味著，若該活動在全國范圍內(nèi)進行，對部分地區(qū)2022年新加入的加盟商來說，則相當(dāng)于較此前需要多購入兩萬元C端產(chǎn)品。

且如招股書表示，自楊國福推出自熱鍋、火鍋底料等零售產(chǎn)品以來，多位加盟商均曾被楊國福集團強制要求購入并“代銷”其自熱鍋產(chǎn)品和火鍋底料，金額在2000~10000元不等，但自熱鍋產(chǎn)品在加盟商的手中卻一度變成了“滯銷貨”。

根據(jù)招股書介紹，楊國福集團的自熱鍋產(chǎn)品的建議零售價為24.8元/盒和38.8元/盒，但在《紅周刊》記者接觸到的多位加盟商中，幾乎少有按照建議零售價售出該產(chǎn)品的情況，由于該產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，加盟商購入的大量C端產(chǎn)品，最后的結(jié)果多為送人、半價銷售、做員工福利等等。

2021年與楊國福麻辣燙解約的加盟商劉麗(化名)表示，楊國福C端產(chǎn)品不好賣是加盟商的共識，其身邊的加盟商中，能以建議零售價賣出所購C端產(chǎn)品10%已經(jīng)算是非常厲害的了，其一度發(fā)現(xiàn)楊國福的C端產(chǎn)品在某二手平臺上泛濫成災(zāi)，其中很可能是加盟商在處理貨品。

那么，加盟商可以選擇不“代銷”相關(guān)產(chǎn)品嗎?曾加盟過楊國福麻辣燙的李虹(化名)表示：“必須購入，若不購入自熱鍋產(chǎn)品，則無法為門店進貨。”

劉麗介紹，楊國福集團的加盟商必須通過楊國福自己的APP訂購貨品，在按需提交訂單后，會有文員對相關(guān)訂單進行審核，在審核時常會為加盟商增添貨品，然后再將訂單返回讓加盟商付款，若不接受其強加的貨物，則其原需要定下的貨品都不能發(fā)貨。其一度因此被強制定了不少C端產(chǎn)品，且多次被強加自己并不需要的貨品，導(dǎo)致店鋪食材損耗極高。劉麗曾因此事向總部投訴，但總部表示，加盟商此前簽有必須售賣C端零售產(chǎn)品合同，但劉麗卻對此并無印象。

由此來看，與其說是加盟商幫助楊國福集團“代銷”C端零售產(chǎn)品，不如說是其在為楊國福集團難以銷售的C端產(chǎn)品買單。

問題在于，即使雙方簽有合同，目前來看，楊國福集團對C端零售產(chǎn)品寄予厚望的布局模式或并不現(xiàn)實，其若對C端零售寄予厚望，仍需打造除火鍋底料外的多款拳頭產(chǎn)品，不然，由加盟商進行“買單式代銷”的單贏模式恐怕難以長久。

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標簽： 楊國福麻辣燙 星巴克咖啡 定位偏移 買單式代銷

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