羚銳制藥：營銷從“俏夕陽”到“唐宮小姐姐” 擁抱年輕人

這幾年，“新”仿佛成了河南羚銳制藥股份有限公司(簡稱“羚銳制藥”)最受關注的一個標簽。“80后”進入董事會、新一輪營銷改革啟動、披露股權激勵計劃……羚銳制藥對于未來的信心都體現了一個“新”字。

從大別山中走出的貼膏劑龍頭經過20余年的發展，如何鞏固龍頭地位，擁抱并打造新的勢能，成為當下企業管理者需要面對的課題。

銷售毛利率豫股中排名第一

羚銳制藥2021年三季報顯示，營業收入達到20.53億元，同比上升17.36%;歸母凈利潤3.27億元，同比上升21.2%。

而在上市公司三季報紛紛出爐之后，羚銳制藥更是以75.39%銷售毛利率，位居豫股第一。

羚銳制藥董事、董事會秘書馮國鑫在接受頂端新聞·河南商報記者采訪時表示，今年前三季度，公司的銷售費用率還下降了一個點。

提質增效，一定程度上反映了羚銳制藥新一輪營銷改革。

2018年，羚銳制藥貼膏劑、口服藥、軟膏、片劑等產品由不同事業部、子公司負責產銷，導致各條線在職能上有所重合，營銷效率有一定提升的空間。此外，羚銳制藥的部分產品由于規模較小，在地區覆蓋度上不足。因此羚銳制藥組建了河南羚銳醫藥有限公司(簡稱“羚銳醫藥”)，在2019年開啟營銷改革。

總體來看，羚銳制藥開始簡化營銷條線，而從條線的人員配備上，也可以看到羚銳制藥對于重點產品和渠道的維護。

頂端新聞·河南商報記者了解到，羚銳醫藥負責統籌公司銷售業務，并且劃分OTC、基層醫療和臨床三大業務板塊，開始聚焦重點品種的營銷拓展。OTC條線上，羚銳制藥自建銷售團隊，與全國大型連鎖藥店開展合作，銷售人員對商業連鎖進行渠道維護;基層醫療和臨床方面，羚銳制藥配備了專業的市場和醫學團隊，負責產品的學術推廣，這樣做的目的，是讓臨床工作者和患者更加深入地了解相關產品。

“整合的目標之一就是提高人效。”馮國鑫表示，因為相應的營銷隊伍已經達到一定規模，基本能夠匹配未來的發展。藥店連鎖化率的提升，也給了人效提升一個契機。

除了提高人效之外，費用率優化也成為羚銳制藥在營銷上的發力方向。“我們希望未來每年營銷費用率下降千分之五到一個點。”馮國鑫說。頂端新聞·河南商報記者梳理其年報時發現，該公司2019年銷售費用率為50.85%，2020年為50.68%，相比2018年的51.46%，開啟營銷改革之后，銷售費用率有明顯的下降。

老牌藥企開始擁抱“新”營銷

羚銳制藥是鄂豫皖革命老區和全國貼膏劑藥業的首家A股上市公司，歷經20余年的發展，由最初的一個深山區小廠發展成為國內知名醫藥上市企業。它的逐步發展和壯大，也恰巧趕上電視廣告最火熱的時代。

在“90后”的電視記憶里，老年人組成的舞蹈節目《俏夕陽》融入皮影元素，成為2006年央視春晚的亮點。而在2021年的河南電視臺春晚上，《唐宮夜宴》迅速破圈，在微博和B站等“互聯網主戰場”引發熱議。巧合的是，《俏夕陽》和《唐宮夜宴》這兩個“破圈”作品，都被羚銳制藥選中，并運用其中的文藝內容，對產品進行營銷推廣。

今年三季度，羚銳制藥發起#想通咯就好了#話題挑戰，以及抖音“想通舞”挑戰賽，在近半個月內播放量破8.7億。羚銳制藥邀請俏夕陽團隊拍攝的電視廣告，其中那句“××××一貼靈”言猶在耳，而今年用《達拉崩吧》改編的“想通歌”配上“唐宮小姐姐”，也恰好踩中了年輕人的喜好。

任何一個產品都會有生命周期，并且具有階段性的局限，對于早已打入消費者心智的“老膏藥”來說，也會面臨年輕人對產品印象的問題。“對于我們而言，在新媒體上，除了去做一些推廣穩定目標客群對于公司和產品的一個認知之外，在這個過程當中希望能加深一些年輕人對于品牌的印象。”馮國鑫告訴頂端新聞·河南商報記者，中藥的特性，比如活血通絡、散寒除濕這些詞，從整個語言體系和功效體系與當下人能直接理解的方式之間，仍舊存在一定空間。基于一些關鍵詞、關鍵字進行推廣，依舊有很大的推廣空間。

除了通過社交媒體進行推廣，羚銳制藥近年來開始注重場景化的營銷方式，通過助力線下的運動賽事，通過為運動員提供賽前運動防護、賽后肌肉恢復等服務，拓寬發力領域和消費群體。

SAP-ERP打通全業務流程

對于現代企業來說，擁抱數字化轉型，只是早晚的問題。對穩健發展的品牌藥企而言，形成一個良性的信息化體系，也是形成產品競爭力的關鍵。“2019年做營銷改革之后，一個核心的目標就是，希望通過銷售驅動來做一個從財務到生產的整體管理。”馮國鑫表示，但在過去的話，其實因為數據沒打通，很多流程是由財務發起的。

而在今年3月，SAP-ERP(企業資源計劃)項目正式啟動，也讓羚銳制藥的數字化腳步更快。相關資料顯示，羚銳制藥攜手思愛普(SAP)公司、德勤管理咨詢公司，對其業務流程進行重新梳理，優化內部管理。

據悉，SAP-ERP涵蓋整個企業從端到端的流程，全線打通供應商、企業內部、企業客戶的運營管理，支持企業所有關鍵業務領域。基于SAP強大的云上平臺，可以為企業分析內外部的數據，為企業洞察市場先機，從而利于公司決策效率的提高。

今年9月1日，SAP-ERP正式上線，10月3日完成首月月結。這也實現了羚銳制藥此前“一套數據、一個標準、一個賬號”的主要目標。相關負責人表示，通過SAP-ERP打通的全業務流程，實現了業務財務數據完全一體化，該項目可以實時反映業務運營和資信數據狀態，將進一步降低成本、提高企業競爭力，幫助公司實時洞察業務全過程和經營情況，為公司管理提供重要的決策參考依據。

展望

未來五年，將聚焦主業的內生增長

第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口已達2.64億。預計“十四五”時期這一數字將突破3億，我國將從輕度老齡化進入中度老齡化階段。對于羚銳制藥這樣的品牌藥企來說，隨著用藥需求的不斷增加，即將迎來一個市場擴容的發展期。

作為國內貼膏劑的龍頭企業，羚銳制藥2020年年報顯示，100億貼膏劑項目已投入使用，信陽分公司目前已形成年產膠囊10億粒和片劑8.5億片的產能規模。從產能方面來看，依舊有上升的空間。

談及未來5年的發展，馮國鑫表示，聚焦主業的內生增長是最為核心的。他認為，企業專業化和多元化的發展不存在對錯，但不同行業以及企業的情況不同。對于羚銳制藥而言，其主營業務在一個好的賽道當中，這是一個好的發展機會。

他同時表示，找到更多的二次增長曲線，需要在辦公、人才、薪酬架構上有所突破，這也必定存在挑戰。(頂端新聞·河南商報記者金艾琳)

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