健康升級，青年洄流，涼白開春風又吹來

進入2024年,老牌國貨今麥郎正式邁入三十周年。

今麥郎成長于九十年代,之后的中國,五年一個小變化、十年一個大變化,在激變洪流中長紅三十年的國貨品牌有著獨特的致勝之法。民族文化是筆富礦,今麥郎旗下超級單品涼白開,產品理念就深深扎根在傳統飲水文化中,上市七年全程領跑熟水品類。能在群雄盤踞的瓶裝水市場撕開一個長達七年的裂口,涼白開頗具傳奇色彩。

冬日漸盡,涼白開即將走過七年之癢。無論是產品概念劍走偏鋒,打出差異化,還是飽含國民情懷,成為懷舊代表意象,上市七年之后,對消費者來說都不再具備新鮮感。

接下來,這款“老朋友”是否還能再節節增長,迎來下一個春天?

一、健康需求強烈,涼白開響應召喚

《健康中國2030規劃綱要》提出后,全民健身理念引導國民走出去、動起來,減油、減糖、減鹽理念刮起健康飲食之風。尤其疫情過境后,又再一次強調了身體健康的重要性。“邁開腿、管住嘴”成了當下最緊要的兩件事。

在運動方面,體育運動的關注度空前高漲。東京奧運會、杭州亞運會等多項體育賽事,舉辦期內多次霸榜熱搜,體能競技綜藝大類內容繁茂,成收視熱門;線下生活中,多類型健身運動接連風靡。從組隊擲飛盤,到周末騎行出游,再到和同事結成羽毛球搭子,人們通過規律運動塑造強健體魄,找回生活穩定的秩序感。

在飲食方面,0糖0脂概念興起。飲品品類中,除一直保持穩定的瓶裝水品類外,茶飲賽道強勢崛起,氣泡水、咖啡等品類也呈井噴式爆發。登上過網友評選難喝飲料榜單的東方樹葉,搖身變為潮流單品;黑馬三得利烏龍茶半路殺出,化身無負擔新寵兒;元氣森林大刀闊斧式增長,數年內叫板行業金字塔尖……

無糖飲料固然符合健康要求,但飲品市場中過分鼓吹0糖、0脂、0能量、0添加等一串“0概念”,反而有販賣“健康焦慮”之嫌,目前已有些對0糖原料的質疑聲音。大道至簡,在“健康”上疊加花樣概念的圍墻,已呈現出一絲裂縫。

漲潮與退潮之間,穩定的瓶裝水市場反而成了更具優勢的選項。首先,不同于無糖飲料動輒5元以上的售價,2元瓶裝水主流市場受消費降級階段影響不大。其次,《中國居民膳食指南》中科普的“一天8杯水”科學規律飲水法已形成牢固的健康共識,大概內容為“足量飲水,少量多次。推薦喝白水或茶水,少喝或不喝含糖飲料,不用飲料代替白水。”

一直主打“健康”的熟水扛把子今麥郎涼白開的優勢凸顯出來。今麥郎首創涼白開生產專利技術,其核心125℃高溫瞬間熟化技術是物理殺菌,相比于化學殺菌,能做到殺菌更徹底、沒有溴酸鹽殘留風險。而且通過中國中醫科學院醫學實驗中心權威論證:采用震水音、紅外熱成像等試驗,證明了生水性寒,熟水性溫,飲用熟水涼白開后人體大部分臟腑溫度極差減少0.3度以上,臟腑趨于平衡,涼白開更好吸收,更適宜中國人體質。

健康上升與消費下降之間,今麥郎涼白開空間豐沛。

二、青年洄流故鄉,涼白開守株待兔

去年年末,熱播劇《故鄉,別來無恙》中展現出的生活煙火氣深受大家歡迎。劇情講述了主角們從超一線城市回歸家鄉,找尋親情、愛情與友情的一段歷程。幾組人物命運交織的背后,反映出當下年輕人一種城鄉抉擇的困境。

內卷、焦慮、反卷、躺平、打工人文學、發瘋文學等一系列年度關鍵詞形成一段完整的情緒鏈條:城市的快節奏競爭已讓年輕人不堪重負,飽和的就業環境帶來的危機感追攆在年輕人身后。于是,放棄抵抗、崩潰發瘋的情緒宣泄之外,年輕人也在尋找生活出口:徒步、露營,在親近自然中找到放慢節奏的方法;citywalk、圍爐煮茶,在深度社交中找到心靈傍依。同時,也有另一個選擇悄然浮現,要不要回歸家鄉?

多年來,地方經濟努力尋求振興之法,家鄉已經擺脫記憶中灰蒙蒙的老舊形象。去年4月,淄博燒烤爆火。大學生組團去吃肉串小蔥夾大餅,帶動自媒體擴大漣漪,淄博為此增設多條燒烤專線,主動迎接涌來的關注與流量,五一假期期間的淄博人頭攢動、一票難求;同年冬季,哈爾濱再次上演復蘇奇跡,積極解決冰雪大世界的游玩體驗成為第一波小高潮,隨后“爾濱大哥與南方小土豆”的童話般相親相愛的故事完成了一場南北方文化交流盛會,全網合力幫助哈爾濱實現3天攬金近60億。

大城市競爭飽和,斥力增加,地方經濟復興,引力加大,獨生子女世代在這項選擇題面前還多了另一層考量。層層因素疊加之下,洄流的年輕人也許讓今麥郎涼白開迎來了發展機遇。

涼白開所代表的慢生活文化符合當下消費者的心理期待。曾經,等一壺水燒開,看熟水晾涼的蒸汽升騰;寫一封長信,蓋上郵戳送往遠方;坐上綠皮火車,一把瓜子看盡沿途風景……都是記憶的褶皺紋理。涼白開這一產品,天然承載著慢生活的初心,在快消品中形成獨特的文化場域,蘊藏深扎在中國人生活中的根源力量,概念上形成與瓶裝水同類的區隔。

今麥郎強大的二三四線市場把握能力,支撐了涼白開概念落地。母品牌今麥郎的市場資源累積與品牌沉淀已有30年,后布局的飲品品類自主研發及生產經驗也已近20年。產品質優價廉的同時,依托全國各個工廠近500家的運輸服務商與近10000輛運輸車,龐大的物流干線牢牢抓住下沉市場。

洄流大潮重新填充下沉市場消費力,今麥郎涼白開蓄勢待發。

三、民族品牌復蘇,今麥郎表現亮眼

從鴻星爾克不顧一切的自我獻祭式捐款開始,民族品牌拉開了登場序幕,以迅雷之勢搶占消費視野,一波又一波富貴中,呈現出百花齊放的新業態。

前段時間,各大民族品牌在直播間中相互曝光、帶貨的操作讓網友直呼“國貨團建”。賣鞋的直播間里看到了洗發水和果汁,甚至相互連麥、聯盟打call。今麥郎直播間甚至用電煮鍋洗起了頭,展示桌一半放自家產品、一半放蜂花、蜜雪冰城、匯源的產品,背景音樂還放著蜜雪冰城主題曲。

以前在消費者嚴苛的品質審視與外資企業的夾擊中,國貨艱難生存,只好在蟄伏期踏實提升品質。如今消費結構變化之下,民族品牌迎來了東風。發展不易卻仍守望相助,品牌們不僅展示出迎擊反彈的韌勁,還綻放出奪目的人文光彩。

過去一年,北京、河北、東北三地重大洪災,民族品牌們第一時間捐款捐物。在強降雨持續期間,今麥郎河北隆堯總部周邊道路積水已無法通行,且地處泄洪區,一度處于受淹高風險之中,仍然不計成本、第一時間捐贈安全飲用水;甘肅地震,今麥郎也立即就近調配大量方便面馳援,讓冬日救援工作中的志愿者們能吃到一口熱湯面。今麥郎工廠遍布全國二十多個省市,地區受災如同手足遇難,必然奮勇當前。

在瓶裝水市場格局固若金湯時上市,生水概念已穩打數十年中找到熟水概念普及的路徑,引領眾多水企入局熟水品類走出新藍海……今麥郎涼白開這七年,似乎總在波浪尖翻涌。好企業、好產品經得起時代的檢驗,相信今麥郎的下一個春天就在不遠處。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

標簽：

　　 原標題：健康升級，青年洄流，涼白開春風又吹來