自主車企為何重拾多品牌戰略 孩子多了就好打架嗎？

對于自主車企來說，多品牌戰略的優勢非常明顯，可以有力深耕細分市場，并且與企業內部各大品牌實現資源共享。但挑戰也顯而易見，如何避免品牌之間內耗與沖突、降低品牌管理成本，是眾多自主品牌在實施多品牌戰略中需要面對的現實問題。

近日，比亞迪汽車、長城汽車都傳言要發布新品牌，而吉利汽車在前段時間已經成立了極氪品牌，奇瑞捷途也終于官宣獨立。自主車企又玩上了曾經慣用的多品牌戰略。縱觀汽車產業發展，不少跨國汽車集團都經歷過“多品牌戰略”時期，如大眾汽車集團擁有主攻平民市場的大眾品牌、定位高端市場的奧迪品牌和主打豪華市場的蘭博基尼品牌，并大獲成功。對于時下的自主車企來說，已經來到了第三次品牌向上的發力階段，此時眾多企業選擇多品牌戰略，會是企業更上一層樓的契機嗎?

自主車企發力新品牌

品牌是車企可持續發展的重要資源之一。在我國汽車產業發展過程中，品牌的概念也逐漸被自主企業愈加重視。特別是隨著近些年的發展，自主品牌影響力與日俱增，旗下不少車型越來越被消費者熟知。因此，不少自主品牌開始將子品牌獨立出來發展。同時，不少自主品牌也開始嘗試發布新品牌，試圖搶占更廣闊的市場。

近日，長城控股電子招標平臺發布了一份名為“長城汽車Z品牌年度營銷策略&CIS系統項目”的招標說明。長城汽車在8月開展了針對Z品牌及旗下一款車型的年度整體策略級CIS系統招標。招標說明顯示，項目團隊必須具備豐富的豪華汽車品牌策略級CIS設計經驗，同時還要有服務豪華汽車或奢侈品、高端時尚品牌策略級CIS創意設計業務3年以上的經驗。

由此可見，長城汽車Z品牌的定位在高端品牌。某自主品牌相關負責人表示，作為長城沖擊高端市場的沖鋒者，WEY品牌已經在市場上打出了一定知名度，而坦克品牌的推出也讓長城在越野領域的高端形象有所突破。所以對于長城汽車來說，新品牌定位在二者之上，能夠對整體企業品牌進一步向上發展產生積極影響。

常年霸榜的哈弗品牌、小眾市場中的長城炮、主打女性市場的歐拉、高端品牌WEY以及硬漢越野車品牌坦克，都是長城汽車近些年來在發展多品牌戰略上所取得的成果。對于已經擁有多個品牌的長城汽車來說，再多一個品牌也不足為奇。

近日，比亞迪汽車也對外透露，公司旗下全新高端品牌將在今年四季度發布。據悉，比亞迪新品牌將使用全新車標，與現有的王朝家族區分開來。新品牌專注于新能源汽車領域，主攻插電式混動和純電動汽車的開發，其市場定位瞄準高端，競爭對手直指特斯拉。實際上，早在五年前就有消息稱比亞迪將打造高端品牌。隨著各家自主企業在品牌向上的過程中陸續打出高端牌之后，比亞迪的高端品牌也終于要見分曉了。

對此，北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔表示，當一家企業的體量比較大時，就具備了推出獨立品牌的條件，根據未來的發展需要而將子品牌獨立出來不足為奇。例如4月，WEY品牌坦克系列宣布獨立，7月，奇瑞旗下的捷途產品成為捷途汽車品牌，未來長安UNI系列也有望獨立。“不少自主品牌年銷量達到百萬輛大關，旗下某些車型在消費端達成了一定程度的品牌基礎，獨立子品牌是整個企業形成多品牌戰略發展的必經之路。”張翔說。

多品牌似是順勢而為

在消費感知上，品牌影響力所起到的作用可謂巨大。在汽車工業漫長的發展歷程中，每個耳熟能詳的品牌都以其特定的品牌形象深入人心。如寶馬的操控性、沃爾沃的安全性等，特定的光環將其塑造成個性鮮明、底蘊深厚的強勢品牌。同時，隨著產業的發展與消費升級，市場對汽車產品的需求不斷分化，個性鮮明成為不少年輕車主的追求。

在張翔看來，自主企業打造的多品牌戰略，不僅是給旗下車型劃分了不同的價格區間，也同時打造了不同的個性化標簽與口號。

新能源與智能網聯汽車獨立研究員曹廣平認為，目前伴隨著世界汽車產業進入技術轉型期，汽車品牌也出現了一個新的創造期，比如國外的特斯拉以及國內的蔚來、小鵬、理想等;另一方面傳統車企的智能電動汽車產品與原來的燃油車產品有所區別，客觀上也需要創造新的品牌。此外，從企業戰略、產品戰略、技術戰略的角度看，品牌運營又與企業戰略目標、產品區隔、技術路線相交叉。多品牌戰略適應企業在這一時期多條技術路線發展的需求，多產品定位、多企業融資運營等現象也就應運而生。

“在汽車產品與技術趨向同質化的當下，品牌的力量顯得格外重要，甚至決定產品的成敗。”前述自主品牌相關負責人表示，主流跨國汽車集團基本都遵循多品牌戰略。發展至今，不少優秀品牌被消費者所認可。“在自身品牌得以延伸的同時，也可以實現各品牌之間的資源共享、協同發展。比如通過零部件的通用實現降本等”。

“對于自主品牌企業來說，像以前一個品牌賣多款車型的方式，從現實表現上看已經有些后繼乏力，所以現階段自主品牌車企陸續開啟多品牌戰略可以視為一種轉型，也符合行業發展趨勢。”張翔表示，目前是新零售的發展期，誰抓住了這個機遇，就有望得到快速發展。

孩子多了就好打架嗎

實際上，這并不是自主企業的第一次多品牌戰略嘗試。比較典型的是奇瑞汽車，其曾經打造過瑞麟、威麟、星途、螞蟻、捷途等品牌，其中有的品牌還在發展，有的品牌卻已經銷聲匿跡。可以說，多品牌戰略的優勢非常明顯，可以有力深耕細分市場，并且與企業內部各大品牌實現資源共享。但挑戰也顯而易見，如何避免品牌之間內耗與沖突、降低品牌管理成本，是眾多自主品牌在實施多品牌戰略中需要面對的現實問題。

“多品牌相對于單品牌來說，對企業的要求更高。每個品牌之間相互獨立，生產、銷售、渠道都需要相應的團隊，在內部協調與成本控制上壓力較大。”前述自主品牌相關負責人表示，更重要的是，多品牌戰略對企業實力的要求很高，能否集中精力開發一款或數款能夠真正拉動銷量的戰略車型尤為關鍵。“單一車型的大銷量，可有效降本并提升單車利潤。可以看到，豐田的崛起很重要的原因就在于卡羅拉、凱美瑞等全球戰略車型的優異表現”。

張翔表示，汽車“新四化”的趨勢下，新玩家很多，其影響力也不容小覷。新勢力目前的做法是將所有精力都放在一款或幾款爆款車型上，以此提升品牌知名度。但對于傳統自主品牌來說，車型很多，如何在眾多車型中做好取舍，分配優勢資源是自主企業面臨的挑戰之一。“傳統車企就是要像造車新勢力那樣，在品牌中聚焦重點，打造爆款車型。”張翔說。

“多品牌發展的時機已經到來，但打造品牌考驗的是整個企業的綜合實力，有了強大實力支撐，多品牌戰略才有可能成功。”曹廣平認為，好的品牌需要整個系統的全面支撐，包括上述各方面創新等。目前汽車行業的技術轉型升級，給很多品牌提供了成功的機會，但失敗或被淘汰的風險也是存在的。以中華、眾泰、海馬、樂視等失敗的車企為例，品牌的整體運營如果沒有在賽道上跟對趨勢和方向，背后沒有較好的體制機制支撐，風險就會大于機會，而在非品牌因素上踏實努力，機會就能大于風險。

(趙玲玲)

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