地方茶飲“進城”頭部茶飲“下鄉” 能否開拓更廣闊的市場？

20世紀90年代初，奶茶剛剛風靡中國大陸市場。幾平方米的小窗口或是簡易的小推車上，貼有原味、草莓味、香芋味、哈密瓜標簽的塑料罐子，裝滿了五顏六色的可食用粉末。它們是父母口中不健康的“工業糖精”，但在商家加入一些簡單的配料，上下搖晃后，就能搖身一變，成為80后、90后不可磨滅的兒時記憶。現如今，茶飲市場早已是一番全新的模樣。第一財經商業數據中心CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規模超過3.4億人，市場規模超過1000億元，預計到今年底將突破1100億元。

短短幾年里，新式茶飲聲名鵲起，更吸引了資本的高度關注。截至今年8月，今年茶飲賽道投資數量達87起，投資金額達到179.2億元。其中，由于準入門檻低、競爭壓力較大、行業存活率低，加之疫情沖擊，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等集中于一二線城市的頭部茶飲品牌迅速擴張，逐漸呈現出強者恒強的市場格局。而在頭部茶飲品牌逐漸趨向互聯網新消費發展節奏的同時，在下沉市場，一些具有地域特點的茶飲品牌正在試圖改變市場格局。安徽蚌埠起家的甜啦啦，價格在4—10元，5年間開出了5000家線下門店;成長于福建泉州的壺見，憑借地處閩南茶園的優勢，在省內開出超100家門店;出身長沙的茶顏悅色，憑借“網紅”效應，一躍躋身進茶飲市場頭部陣營……得益于濃厚的地緣文化、特殊的本土食材以及頭部品牌的稀缺性，在下沉市場，這些地方茶飲品牌的名氣和消費規模遠高于“喜茶們”。然而，隨著資本對茶飲市場的持續加碼，是繼續牢牢抓住本土優勢，維穩生存空間;還是“遠赴他鄉”，尋找新的市場增量?這些問題成為茶飲品牌的新煩惱。

一方水土一方茶

地方茶飲品牌吸引本土消費者

近日來，誕生于云南昆明的霸王茶姬成為茶飲市場的吸金“黑馬”。相關報道顯示，該品牌在今年上半年連續完成A輪和B輪融資，融資金額合計超過3億元。相比于頭部茶飲品牌，霸王茶姬的品牌基因中帶有顯著的云南特色。比如，其產品就基于云南“茶馬古道”的地緣優勢，大量采用當地茶葉，打造出多款“原葉鮮奶茶”。其門店選址也以云南本土為核心，在共計400余家的全國門店中，有超220家門店集中于云南各地，其余門店大多分布在臨近的廣西和貴州。

同樣誕生于茶鄉的壺見，也充分發揮了福建閩南茶園的原料優勢，在產品研發上就地取材，產品融合福建本土產區的福州茉莉花茶、漳州平和縣的白芽奇蘭、“山頭茶”，武夷正山小種，以茶原葉萃取，從源頭處保留福建名茶的香氣與口感。

其中，為了凸顯出品牌的差異化價值，壺見還專門邀請了鐵觀音發現者魏蔭的第九代傳人、國家級非物質文化遺產傳承人魏月德親自監制品牌旗下的安溪鐵觀音奶茶。此外，為品牌形象或產品打上地方元素的烙印也是地方茶飲品牌的特色。比如起源于蘇州的茉沏和誕生于山東臨沂的山住茶。前者以“江南茶飲”為核心定位，奠定了品牌文化基調的同時，將蘇州園林、蘇州博物館、姑蘇山水畫等設計元素融入品牌形象之中，在長三角一帶開設了500家門店;后者則緊緊抓住山東地區的飲食文化特色，打造出了網紅產品“煎餅奶茶”。類似的還有融入了中原文化、深耕鄭州當地市場的眷茶;定期推出季節限定蒙古奶茶、在內蒙古開出80余家店鋪的元氣插座;成長于廣西南寧，采用了桂林荔浦芋頭、玉林黑糖等本土食材的阿嬤手作等，它們在當地的名氣絲毫不亞于一線城市的“網紅茶飲們”，甚至還成為游客爭相打卡的“地方特產”。

本土輻射周邊

地方茶飲主動走出去

從這些地方茶飲品牌中可以總結出其能夠占領本土市場的一些共性，比如用地方料、融地方情、吸地方人。但當本土市場達到一定程度的飽和時，品牌和市場都不得不思考，這些具有本土屬性的優勢，在更廣闊的市場上，是否仍然奏效?在過去的一年中，出現了一些“實驗性”的例子——曾表示“不是不想出,而是出去了真的會死”的呂良，作為長沙本土茶飲茶顏悅色的創始人，在近半年內將茶顏悅色帶到了武漢和深圳。在此之前，茶顏悅色用5年左右的時間，在長沙當地開設了300余家門店，在熱門商圈，百步一家茶顏悅色是長沙的城市特色。

然而，依托于文和友品牌進駐深圳的茶顏悅色快閃店，在5個月后即關店退出，并隱晦地表示暫無進駐一線城市的計劃。供應鏈管理、數字化升級以及團隊管理是此番茶顏悅色“碰壁”的根本。從當前的茶飲市場發展態勢來看，這些問題或許不難解決，但卻讓很多地方茶飲品牌對“領地擴張”始終保持著謹慎的態度。比如山住茶，在“野蠻生長”的前期，就曾在北京、上海等一線城市設置了加盟店，但后續暴露出了大量的運營和服務問題，到2020年后，逐漸調整為“立足臨沂，向周邊濰坊、日照、濟南等地輻射”的戰略，以“直營+加盟”的方式擴張。

對競爭的“恐懼”讓更多地方茶飲品牌采用了“曲線救國”區域性擴張策略，即“由點及線，由線到面”。霸王茶姬創始人此前表示，該品牌目前正在試圖將西南地區的戰略重心遷移到成都，以成都作為制高點樹立品牌西南頭部茶飲品牌的基調。甜啦啦則選擇向更低線城市“進軍”，通過在天津、鄭州、哈爾濱等地設置分倉，縮短加盟門店的配送距離，進一步減少成本，最終在去年一年中逆勢擴張了1500家門店。

地方茶飲“進城”

頭部茶飲“下鄉”

然而，對一部分體量更小、數字化程度及供應鏈成熟度較低的地方茶飲品牌來說，比起對外擴張的發展焦慮，如何應對下沉市場中日漸被擠壓的生存空間，則是更大的難題。

相關數據顯示，當前中國下沉市場包括200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮，總人口超過10億。龐大的市場潛力讓下沉市場成為頭部茶飲品牌跑馬圈地的新目標，其中，較早布局下沉市場的蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等在下沉市場的門店已共計超5000家。為了讓品牌價格同步實現下沉，一些客單價較高的茶飲品牌則推出了價格更低的子品牌，以搶占下沉市場的用戶心智。比如，喜茶就針對下沉市場推出子品牌“喜小茶”，目前在深圳、佛山、中山、東莞等地開設了24家門店。一個更加危險的信號是，地方茶飲品牌所具有的地方性優勢，如今也成為頭部茶飲品牌研發產品的創新密碼。從網紅油柑、廣東黃皮、廣西檳榔芋到江浙的雞頭米，在過去一年里，具有地方風味的食材已經不再是本土茶飲品牌的專屬;而在上游原材料方面，一批以喜茶為代表的頭部茶飲品牌，正通過布局自有茶園或與茶園進行簽訂“排他”協議以保證原料的穩定性。

潛在的競爭威脅下，對于原本偏安一隅的地方茶飲來說，“出走”或許已經成為一種維系生存的必然選擇。然而，“出走”后如何吸引當地的消費者?如何在廝殺更為激烈的茶飲市場中占有一席之地?目前來看，仍是一個無解的問題。

鮑德里亞在其名作《消費社會》中也指出，當前消費行為不再是對物的功用或實用價值的需求，而是對商品背后所代表的含義(以及含義的差異)所產生的需求。按照這一邏輯來看，在當前的茶飲市場，能夠講述地方故事，具有地方文化屬性的茶飲品牌在一二線市場仍有一定的市場空白。如同茶顏悅色在“出走”前，已經為自己加上了“長沙必喝”的標簽。在當前的互聯網浪潮下，不出“家門”即能深度、沉浸式地體驗地方文化，對疫情下沒那么“自由”的消費者來說，還是有一定吸引力的。

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