想體驗新國潮全憑“手速”？情感消費站上“風口”

想體驗新國潮?全憑“手速”。春節假期，滬上新開張的申園非遺燈會預約名額早早地被“秒光”;而一年一度的豫園燈會更是被不少年輕人視為“人氣打卡地”……國潮熱的掀起，無疑為春節這個節日增添了幾分現代版的儀式感。

從國潮年貨、國潮市集，再到新國潮消費……時下，幾乎每個品牌、平臺和商圈，無論線上線下，都在緊緊抓住國潮，試圖深挖其中的“流量密碼”。

可以說，起于青萍之末的國潮正從一個個“爆款”單品所引發的消費時尚潮流，逐步滲入人們生活的方方面面，成為一種日常。根據一些專家學者的觀察與研究，從早期融入傳統文化元素、單靠顏值和奇趣取勝，到如今正在潛移默化改變人們的生活，指向一種生活態度和生活方式——“進階版”的國潮正在超越消費層面，不斷從功能價值向情感價值和精神層面遷移。

助推更符合現代需求的本土文化，國潮大步向前

乘著國潮的東風，在國產的彩妝、運動、家居等日用品消費領域都涌現了一批潮牌和“爆品”，看似小眾，卻在年輕人中大行其道。它們之所以“出圈”，背后勾連的不僅是新意、品質，更有來自文化層面的共鳴與認同。

滬上老字號喬家柵“上新”咖啡后，一時成為談資。華東師范大學經濟與管理學部助理教授吳漪饒有興趣地告訴記者，其實，早在上世紀，傳統的中式糕點配上“零拷”的咖啡，就是不少老上海人眼中的“黃金搭配”?，F在，以點心制作聞名滬上的非遺老字號喬家柵重新上架的咖啡，既是“復興”也是創新，可以說是“又一次趕上了新時代國潮帶來的機遇”。國潮的興起，創造了新的生活情境，也孕育出更符合現代需求的本土文化。

由清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》指出，國潮在2018年前大多指狹義上的特定品牌。而現在，國潮有了更廣義的使用，泛指廣義上的某種消費概念。

上海商學院工商管理學院教授曹靜認為，國潮的發展可初分為幾個階段。初創期更強調傳統文化的注入，依靠國風的外包裝就能引發關注。而后，隨著市場日趨飽和、競爭日益激烈，國潮2.0版更注重依靠高科技、創新服務等來打造更好的產品品質，現代技術要素賦予國潮新的生命力。現在，部分行業研究和調查明確提出，國潮已進入3.0時代，以文創、游戲、影視等精神消費為代表，已然超越了物質層面的日常消費品范疇。

發生在精釀啤酒行業的一些新動向，就是一個佐證。時下，喝精釀啤酒作為小眾愛好，在一些年輕的上班族中流行開來。不過，和最初“舶來”的英式路邊啤酒文化不同，上海逐漸演化出了更具本土特色的啤酒文化。新興品牌“八品脫”目前已開出了十多家線下門店。創始人介紹，他們首家在富民路上開出的小店只有20平方米左右，當初考慮的是“給年輕人交友提供了一個新的社交場景”。

不過，和英式的街邊啤酒文化不同，中國的年輕人喝啤酒，更喜歡有個地方坐一坐。有了這一發現后，“八品脫”更加精準選點，在社區里開出的多家分店很受歡迎。每到晚上八九點，有的年輕夫妻安頓好孩子，很愿意來喝一杯;還有不少人晚飯后來這里小坐一會兒……

“國潮作為一種席卷各行業的潮流，不局限于產品和品牌。”上海交通大學安泰經濟與管理學院副教授李海剛在談及國潮“進階版”時也認為，時下，更多受眾的心態也在悄然發生改變，正從偏重實用角度的功能價值，逐步遷移到情感價值和精神層面的強化，這也進一步折射出國人的文化自信，以及對本土文化的認同、傳承和創新發展。

擺脫“短期爆紅、無法長紅”的困境，需直面新挑戰

當然，從時尚的角度來看，“流行”意味著很快過氣。那么，國潮如何避免陷入“出道即巔峰”的窘境?能否從“一陣風”成為長久的潮?

在李海剛看來，從小眾走向大眾是很多國潮品牌的困境，只有真正持續推出滿足人們物質和精神雙重需求的產品和服務，并為更多人培養長期的文化消費理念和習慣，才能逐漸擺脫這種“短期爆紅、無法長紅”的發展困境，這都離不開更優質的供給，離不開國潮產品、服務和品牌的持續創新與文化賦能。

“Z世代是最聰明的消費者，他們在消費時喜歡做攻略、搜集信息做比較，可以說‘非常挑剔’。因此，‘國潮’的標簽不是萬金油，一些投機賺快錢的行為，只會東施效顰。”他表示，正如中國游戲《原神》等，通過技術創新和產品研發投入提升附加值，打造品牌文化，拓展國際市場，這才是未來國潮尋求更大空間的新路。

華東師大社會發展學院民俗學研究所助理研究員游紅霞認為，國潮是對傳統文化基因的創造性轉化和創新性發展，以更好地適應現代化的生活，將帶來更多的文化消費。近年來，不斷“出圈”的國風音樂、舞蹈，非遺等，屢屢引發社會關注。

雖然對國潮的未來懷著充足的信心，但她特別強調，要警惕一些打著國潮標簽的文化挪用傾向。此前，某漢服商家截取了日本浮世繪中的海浪紋樣，用于制作漢服面料和服裝，一度引起了圈內愛好者的抗議。“像這樣浮于表面、缺乏內涵和譜系性表達的‘偽國潮’，在文化領域尤為值得關注，不容混淆。”

她表示，對國潮產品的過度開發，勢必影響到傳統手工技藝的傳承，在互聯網“娛樂至上”的環境下，當前尤其要注重融合的尺度。

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