還在玩跨界聯名？動力火車一場自造IP贏麻了！

發布時間：2023-06-22 03:50:08

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來源:品牌營銷界

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隨著年輕人開始成為消費主力軍，吸引年輕消費群體是快消品牌持續增長的關鍵，然而，流量畸貴的營銷之痛，令快消品牌依靠傳統的大規模投流，去獲取年輕人關注與喜愛，成了一門“不劃算”的生意。

(資料圖)

面對激烈競爭，IP營銷為快消市場提供了解藥。從茅臺的“茅臺冰淇淋”火爆出圈，到江小白、元氣森林、蜜雪冰城等飲品大軍紛紛牽手音樂節“蹦迪”，無論是品牌跨界聯名，還是自力更生自造IP場景玩法，新消費領域的IP營銷之風，在“撬開年輕人錢包”這場戰爭中愈演愈烈，創意玩法卷出新高度。

縱觀IP營銷戰場，主流做法大多流于品牌與知名IP的捆綁，通過跨界合作創造新鮮感或轉嫁新元素到品牌身上，以吸引消費者的關注。這種營銷模式或許能帶來短期銷售增長和聲量爆發，但是品牌長期價值卻難以沉淀，且容易被合作IP所覆蓋。

品牌IP營銷，怎么玩？動力火車的“518潮圣節”，演繹了一場自造超級IP火力全開的營銷新范式。

518潮圣節，為年輕人而生

構建動力火車潮文化引力部落

動力火車于千禧年創牌，在快消市場已有二十余年積淀，在消費年輕化、多元化趨勢下，動力火車一直和當下的年輕人保持同頻。當下年輕人的生活時常和“忙碌”“壓力”相關，動力火車的年輕化營銷正是洞察了年輕人的“情緒釋放”需求，分別從他們的觸媒習慣、情感需求、生活追求、社交場景多個維度展開了一場深度互動。

在產品層面，動力火車以”低度“、”0糖“、”好玩“的產品屬性，滿足年輕人“做自己”、無負擔”、“玩不同“的品質追求，在價值引領層面，創造“潮文化”引力部落，將極具個性、渴望釋放的年輕人聚在一起，以“518潮圣節”IP為載體，為人群提供“釋放自我”的出口。

“518潮圣節”每年都舉辦，但今年動力火車卻敏銳地抓住了今年年輕人熱捧的復古潮流，對整個活動從形式到內容進行創新。一舉把潮酷的Y2K千禧風巡演送到全國各城市的知名酒吧，17座城市，任意走進一家酒吧，潮酷青年們能感受到，動力火車的“復古潮酷”是如何玩轉潮流文化——千禧秀場般的入場儀式，再到激光燈下的明星DJ用動感電子音樂點燃氣氛，飲一口低度潮流蘇打酒，在又燃又嗨的氛圍中感受“做自己”的時刻。

于線下走紅的“518潮圣節”，在今年活動中創意與誠意雙加碼，每瓶蘇打酒的二維碼都擁有“開盲盒”驚喜機會，獎品設置涵蓋汽車、高端手表、現金紅包、優惠券等，一瓶一碼參與人數570萬，中獎率達99.9%，“品牌不玩虛的”，從線上嗨到線下，一個會玩、真誠實在的品牌形象也就順勢深入人心。

品牌自我革新的IP創舉，為企業帶來了可觀且可持續的長期流量，一個布局夜經濟渠道網絡的超級IP在年輕群體的心中落地生根。

深挖需求，潮友共創

從W系列解讀動力火車創新力

“518潮圣節”超級IP的進化，與品牌重視年輕消費者體驗的價值主張密不可分。去年，動力火車重磅登場新品“W系列”，再次將“518潮圣節”這個超級IP送上營銷新高地。值得關注的是，W系列的亮眼戰績不僅是品牌單方面的經營，更來自“潮”友共創。品牌將消費者意見納入產品研發創新中，開發出聚會小酌場景下的多種玩法，真正地和消費者產生深度互動和連接。

全局在線，精準把控營銷節奏

火力全開，將好玩貫徹到底

“518潮圣節”活動圍繞“潮”主題開展，從活動的創意規劃，到說唱歌手法老攜《鏡花水月》MV助力，與粉絲玩在一起，同時配合線下酒吧的精彩活動，從線上嗨潮到線下燃爆，掀起上億討論，讓超級IP得以成立！

品牌的認知層層突破，給消費者營造一種期待感，同時也為傳統快消品牌年輕化，奉獻了一場可執行性極高的精彩實戰。

可預見的是，勢不可擋的IP營銷，將在快消品賽道常態化。品牌有了自己的超級IP，等于掌握了按消費者心中的多巴胺開關，帶來品效雙贏局面。

動力火車的IP營銷也給了營銷人一些啟示：

1、挖掘品牌年輕化傳播錨點

動力火車就是基于“千禧年”這一品牌基因，結合當下年輕人群需求、習慣，以及社交網絡特點，迅速打造出與千禧一代情感同頻的“518潮圣節”，這加速了品牌IP的傳播，也在年輕人心中扎根。

2、挖掘制造消費者的分享欲

動力火車“518潮圣節”無論是線上與藝人的互動、還是現場潮酷的活動氛圍以及一瓶一碼的互動玩法，都給年輕用戶營造了多元的分享場景，用戶自發在社交媒體中產生內容，為品牌IP傳播強勢賦能！

3、傳播驅動內容，重塑品牌共識

夜場傳播渠道驅動創新內容，與主流用戶群做年輕化溝通，確保IP落點正確，深入人心，成為真正的引流神器與驅動品牌發展的魔法師！