鴻星爾克風雨沉浮錄 它的好日子還在后頭

一夜爆紅的鴻星爾克

7.20河南特大暴雨牽動了所有國人的心。一個個奮不顧身扎入洪流的消防戰士，一位位參與搶險、運送物資的普通民眾，一輛輛沖進洪流堵缺口的大貨車……令無數在屏幕前的國人熱淚盈眶。沒有人不堅信勝利屬于我們，因為我們在中國，因為中華民族在危難時刻，總會迸發出“萬眾一心，眾志成城”的民族精神。

面對河南災情，全國各行各業紛紛捐款捐物，網民們也不斷在網上為捐款企業和個人點贊叫好。

暴雨48小時后，一個在大眾視野中銷聲匿跡多年的企業鴻星爾克登上了熱搜。熱搜并不是因為它捐款5000萬元，而是其捐款微博下一條“令人心酸”的評論：“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐這么多。”有網友還貼出了一張鴻星爾克公司2020年凈虧損額度為2.2億的圖片。自己“食不果腹”還拿出5000萬捐款，網友擔心鴻星爾克捐完款就要倒閉了。

鴻星爾克的慷慨解囊與耐克、阿迪達斯等洋運動品牌的“失聲”形成強烈反差，網友一時沸騰了。

接下來一場溫暖的“暴擊”開始了。網友們開始呼吁將鴻星爾克頂上熱搜。“鴻星爾克窮到微博賬號會員都不舍得開”，網友“一怒之下”給它充了140年的會員。22日晚，數百萬人沖進鴻星爾克的淘寶直播間，抖音直播間也涌入了千萬網友，“寒酸”的鴻星爾克直播間用的還是電扇讓網友又感慨了一波。在直播間，網友不停給主播留言，要求他們少說話，直接放鏈接，可以把優惠券取消了。

據說，被驚動的鴻星爾克總裁吳榮照凌晨一點騎著共享單車來到直播間，感謝網友的支持，并囑咐大家一定理性消費。直播間的小姐姐一再強調老板讓大家要理性，并為產品贈送了運費險確保大家無損退貨，甚至將狂刷禮物的人踢出直播間。但網友們的熱情并沒有因此消失。彈幕中打出“讓你們老板少管閑事”“我們就要野性消費”“不買到你們縫紉機冒煙，算我們這屆網友失職”“給女朋友買了雙鴻星爾克她嫌不好看，看來得換個女朋友了”……

火爆的不只線上，很多實體店里模特身上的衣服都被扒了下來，武漢某店一天銷售額較平時暴漲130多倍，還有顧客一口氣買了3萬元的運動鞋。

僅三天時間，鴻星爾克在抖音電商的銷量已經超過今年上半年的總和。京東數據也顯示，鴻星爾克23日當日銷售額同比增長超52倍。對這樣的結果，網友總結：“為眾人抱薪者，不可逆斃于風雪”。

其實不只是鴻星爾克，蜜雪冰城總部受災依然捐款2200萬;破產重組的匯源果汁捐款100萬;牧原股份在自身受災，豬肉大跌和股票下跌的情況下默默捐款一個億……這都讓國人頗為感慨：“終于知道為什么一定要支持國貨了，因為只有中國企業才能救中國。”

25日凌晨，吳榮照發微博澄清了“瀕臨破產”的說法：“近幾年經過和團隊的積極調整，已經取得了一定的效益。所面臨的轉型過程，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網友所調侃的‘瀕臨破產’”。

鴻星爾克曾是一個大眾耳熟能詳的運動品牌，但后來在人們的視野中卻悄無聲息的沉寂了，直到此次突然因為捐款又爆紅。在過去這么多年，鴻星爾克到底經歷了什么?

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與時代潮流共舞

鴻星爾克的歷史要從它的產地晉江說起。改革開放后，由于與臺灣隔海相望，距離莆田僅81公里的鎮江與莆田幾乎同時開啟了制鞋工業，成為第一批臺灣制鞋業轉移的承接地。開局相同，但兩個城市卻走出了截然不同的發展道路。此后，莆田成為“假鞋之都”，而鎮江卻成為一眾民族運動品牌的誕生地。

大量海外代工訂單到來，令晉江的代工廠井噴，最多的時候甚至超過3000家。但過分依賴海外訂單、缺乏核心競爭力、產品附加值低的問題很快暴露。隨著時間的推移，“狼多肉少”惡性競爭加劇，起初代加工一雙鞋能賺10-15元，后被壓縮到只有1-2元。

90年代，晉江的代工企業意識到了品牌的重要性，他們一邊繼續做代加工生意，一邊嘗試創建自有品牌。1991年，為阿迪達斯做代工的丁世忠開始創建安踏品牌，此后陸續出現一些品牌跟隨。

1997年金融風暴襲來，經濟環境急轉直下，國際訂單急劇萎縮，代工鞋廠紛紛倒閉。當地政府通過獎勵的形式鼓勵企業創牌，就這樣，晉江的造牌運動轟轟烈烈地拉開了序幕。

晉江鞋廠不但有此前代工的成功經驗，還有便利的交通、多元化的資源、完善的產業鏈等諸多優勢。所以特步、361度、德爾惠、喬丹、匹克都在這一階段涌現出來，鴻星爾克是最年輕的一員，它直到2000年才創立。鴻星爾克成立之時，安踏已經以兩年80萬元的代價簽下世界冠軍孔令輝，獲得13.4%的市占率，并拿到了中國運動鞋的第一個“中國馳名商標”。

吳榮照家也有一個代工鞋廠，其父親吳漢杰和他大哥吳榮光是鴻星爾克的創立者。吳漢杰在晉江的制鞋浪潮中，從原材料供應商向加工商轉移，后來成立規模化的加工廠，開始為國際二、三線品牌做OEM。吳榮光1975年1月出生，他在念完中學后考上沈陽設計學院，專修運動鞋設計，畢業后就一直在父親的鞋廠打理家族生意。“1997年父親就告訴我們，長期為別人做OEM不是出路。……于是2000年，父親出資500萬美元，帶領我的哥哥吳榮光一起，正式注冊鴻星爾克公司。”吳榮照說。

鴻星爾克品牌成立第一年就簽下了當時大紅大紫的陳小春，次年簽下了韓國女星張娜拉，在年輕人中有了知名度。2003年，鴻星爾克順利通過ISO9003國際體系認證。可就在這一年，工廠因臺風一夜被淹，所有的存貨和生產線全部被沖毀，損失相當慘重。這一年，吳榮照在澳大利亞麥考瑞大學獲得國際貿易碩士學位后進入公司。哥哥吳榮光開始負責戰略決策，將融資、品牌等交給弟弟。

“我們的創業開幕，是不是拿錯了劇本?”吳榮照自嘲。大水泡掉了工廠，背著一千多萬的債務“負資產”重新開局。當時除掉僅夠支付員工1個月薪水的少量現金，能倚仗的就只剩下一倉庫外貿庫存鞋，可就是這樣，鴻星爾克還是跑出了不錯的成績。在產品、品牌、質量、推廣、科技的多重作用下，一年之后，鴻星爾克成為了國家免檢產品，企業也開始走上快車道。

但此時，晉江的各大運動品牌都在競速發展，搶占品牌“窗口期”。CCTV5擠滿了晉江運動品牌的廣告，一度被稱為“晉江臺”。另外，線下渠道的鋪設也開始了競速比賽。

擴張需要資金支撐，上市融資是不二之選。吳榮照上市的思路獲得了哥哥的支持，但父親卻持反對意見，他擔心資本的介入會使他們失去公司控制權。吳榮照勸說父親，“如果鴻星爾克能成為百年品牌，失去控制權也值得”。面對兒子的雄心壯志，父親決定讓他們兄弟放手一搏。就這樣，鴻星爾克成為國內首家海外上市的運動品牌。“上市后的鴻星爾克，家族的股權是40%，父親和大哥各占一半，而我占他們的一半。”根據對企業的貢獻度分配股權，清晰的股權結構不但讓家族權利交接順利，也讓他們成為行業有名的兄弟檔。

上市之后，鴻星爾克迎來了高光時刻，企業年營業收入以40%的速度增長。不但有資本加持，還有時代賜予的機遇。2008年北京奧運會的舉行，為運動品牌市場的提升和民族運動品牌的崛起創造了百年不遇的大好時機。

當年奧運會，鴻星爾克贊助支持的中國女子舉重隊隊員陳燮霞獲得2008年奧運會第一金，鴻星爾克成了“TO BE NO.1”曝光度大增。鴻星爾克2009年又贊助朝鮮足球隊，這讓它在2010年成為第一個進入世界杯的民族運動品牌。順勢而下，其海外渠道快速拓展至40多個國家和地區。

但看似順風順水的表象之下，一場巨大危機正在靠近。

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從巔峰到谷底

2009年時，晉江的品牌鞋業幾乎全部上市完畢，但盲目上市的代價是慘痛的。上市的融資成本非常高，融到的資金不會即時到賬，為了粉飾財報，企業需要補稅，稅費一般都在數千萬到數億元。另外還需支付“策劃公司”一筆費用也是億元級別。小有名氣的晉江鞋企德爾惠，很大程度上就是被急于上市拖垮了。

真正的危機還在后面，這場轟轟烈烈的危機爆發在2012年，所有的國產運動品牌無一幸免。受傷最嚴重的就是國產品牌李寧，從2011年開始，李寧的業績一路下滑，直至2015年才開始扭虧為盈。正是在這個過程中，安踏超越李寧，成為中國第一運動品牌。

這場危機源于一個預期——奧運會影響下，體育用品的銷量一定大增。所以各大運動品牌都開始拉足馬力鋪貨，鋪貨量甚至達到需求的2-3倍。有些企業的庫銷比(庫存數量和銷售數量的比率)一度達到10以上，而通常3-5才是正常范圍。2008年北京奧運會的帶動之下，雖然企業品牌曝光度大增，市場看似也有一些提升，但當年金融危機讓企業們期待的大爆發并沒有如約而至，而鋪下去的貨就成了問題。

相比國內運動品牌，國際品牌的供應鏈管理做得就好很多，他們每周甚至每天都會拿到代理商的銷售數據，所以奧運會后的2008年底他們就意識到市場變了，并迅速反應調價促銷，結果兩年后走出增長低谷。但中國品牌走的是“生產+批發”的模式，品牌將產品批發給經銷商就大功告成，根本不關心銷售狀況。所以在阿迪達斯、耐克降價促銷的時候，國產品牌還在開足馬力生產、擴張，甚至很多品牌直到2012年才意識到庫存問題的嚴重性。

吳氏兄弟也犯了同樣的錯誤。成稿于2009年的吳榮光的EMBA碩士論文《鴻星爾克戰略研究》一文，雖然也指出了2008年金融危機的負面影響，但還是大膽提出五年的戰略目標：即營業收入上100億，門店數量上1萬家，市場地位居國內服飾前5名，成為國內的領先的服飾品牌。

結果，鴻星爾克在2009年6000家門店的基礎上，用兩年時間做到了近8000家，然后不得不停止擴張。鴻星爾克經歷了什么?

其實面對市場的變化，鴻星爾克的反應不算遲鈍，2009年也開始去庫存。通過降低經銷商的拿貨價刺激拿貨，但公司的財務數字變得很難看。而且耐克、阿迪達斯提前一年的降價行為進一步壓縮了國產品牌的生存空間，金融危機之下出口受阻帶來產品積壓，白牌鞋的進一步降價，讓國產品牌腹背受敵。

線下的經銷商度日艱難，2010年鴻星爾克向經銷商支出了3.35億元避免他們關閉門店，另向安徽、福建等六個省的經銷商支付了4.67億元的無息短期貸款。它還在存貨方面新增開支2.12億元，加上其他開支1.4億元，共計約11.5億元。然而鴻星爾克并未將這些支出扣除，審計機構nTan認為鴻星爾克存在虛增貨幣現金和銀行存款的現象，鴻星爾克被停牌。這場風波最終以2020年鴻星爾克退市告終。

除了行業的去庫存危機，鴻星爾克還有其他問題纏身。2005年，鴻星爾克開始布局網球運動領域，它將自己的主戰場放到三四線城市，主打性價比，而網球賽事與自己的核心受眾之間缺乏聯通，從而形成了尷尬的斷層。隨著企業發展產品線不斷拓展，2012年，鴻星爾克又提出向生活休閑服飾轉型，該品類的業務比例一度達到50%以上。

這一點在《鴻星爾克戰略研究》一文中就能找到依據，吳榮光指出，“鴻星爾克集團在過去10年的發展中，帶有快速成長期的以機會為導向的特點，整個組織各功能模塊不能彼此有效支持、協調，己成為集團發展的瓶頸。”為了避免企業之間同質化競爭走出紅海，吳榮光為企業樹立了新的模仿對象——Zara。“鴻星爾克具備從生產、運輸、物流到銷售網絡的完整產業鏈條，鴻星爾克比競爭對手更有潛力成為中國的Zara。”

致力于從“生產+批發”的模式，變成“品牌+零售”的模式，建立行業領先的柔性供應鏈系統的大思路沒有錯。但鴻星爾克為了避免運動行業的紅海，卻一腳踏入了競爭更為殘酷的快時尚行業。伴隨著眾多快時尚品牌瓦解、Zara神話褪色，鴻星爾克的庫存、現金流危機愈加惡劣。

2015年一場大火將鴻星爾克推向倒閉的邊緣，當年6月14日晚上，鴻星爾克廠區的3號樓倉庫著火，并引燃了旁邊的2號樓和1號樓，甚至還殃及了旁邊的一家玻璃廠。泉州出動了270名消防員50輛消防車，經過11個小時才把火撲滅。吳榮照后來回憶，“當時最難的時候手上的現金流還不夠支撐一個禮拜”，但好在鴻星爾克活了下來。

2019年鴻星爾克推出童裝系列，產品線的拓展一方面是企業發展品類拓展的必然，另一方面也包含以安踏為代表的晉江運動品牌之間的相互效仿。但鴻星爾克在童裝領域突圍的優勢并不明顯，而且不斷變換的戰略讓鴻星爾克的火力分散，掉隊幾乎無可避免。

早年陳小春、張娜拉的簽約帶來的火熱早就隨風而逝，鴻星爾克的代言人卻越來越沒名氣。畢竟Zara就是不重代言，而以自己的柔性供應鏈優勢死磕對手。但可惜的是，中國電商平臺和供應鏈的發展速度遠遠超過了世界的想象，企業再死磕自己的供應鏈，在電商時代也很難帶企業決勝于千里之外。

電商已經成為了新的競技場，電商時代強者愈強幾乎是不變的定律。鴻星爾克作為三線品牌，受制于電商平臺的“二選一”政策(為了競爭平臺要求品牌活動只能在淘寶和京東中二選一)，品牌曝光受限。在李寧走向巴黎時裝周、安踏收購斐樂等一眾同行品牌大放異彩的時候，鴻星爾克只能掉隊得越來越遠。

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國貨之光

但好在鴻星爾克打造技術護城河的心沒有變過，從2004年開始就不斷做技術攻堅推行“科技領跑”。另外，在完善供應鏈系統的時候，不斷打磨極致“性價比”產品，近年推出的奇彈鞋就是國內首個500元以內的碳板鞋。這也是網友們所說的“2004年我買了雙鴻星爾克，今年就壞了”“最貴的鞋才幾百元”的背后原因。

曾經的Zara夢雖然并沒有讓鴻星爾克躋身第一梯隊，但做產品，完善供應鏈，做極致性價比的確是一種能力。

而拼多多的崛起，也給了鴻星爾克在電商領域新的機會。C2M模式下，品牌可以根據拼多多給到的用戶畫像和需求定制一套生產線，另起一個品牌或是子品牌，再或是品牌的獨家系列，完全不在阿里上銷售。另外，抖音、快手的崛起，也為鴻星爾克的渠道打開了新思路，提供了再次起飛的機會。

表面上看，這次鴻星爾克爆發的導火索是河南捐款事件，但背后的價值支撐是鴻星爾克的一顆“紅心”。順著這次捐款事件，有網友發現：2011年鴻星爾克被評為中國最具社會責任感的企業;2020年1月捐款1000萬抗疫物資;2020年7月捐款1億用于扶貧助殘;另還給福建省殘聯捐款兩次，一次2500萬，一次6000萬。而且兩兄弟都是黨員，新疆棉事件一出，鴻星爾克第一時間將“力挺新疆棉”的硬廣鋪滿了機場和店鋪。

不止對用戶，吳榮照在采訪中說，“二十年公司沒有拖欠過銀行一分錢的貸款，沒有拖欠過供應商一分錢的貨款。疫情期間銷售受到影響，公司有兩萬名員工，加上供應商上下游一共有8萬個員工，他們背后是8萬個家庭，為了家庭的穩定，他們一個人都沒有裁，大家一起扛過這個困難。企業還快速投入了口罩的生產線，掛鉤了兩個貧困縣讓兩個縣實現脫貧。”

從產品為王，到渠道為王，到用戶為王，時代在不斷的變化。產品為王的時代，好的產品就能決勝，而2008年的危機告訴我們柔性供應鏈是多么的重要，銷售的全流程都包含在渠道里，供應鏈的管理能力才是決勝的法寶。隨著流量大戰的拉響，用戶為王的時代來臨，商業不只是為用戶提供產品，而是要和用戶成為同呼吸共命運的“共同體”。

鴻星爾克過去在人們心目中，只是一個瀕臨市場淘汰的三線品牌，但此次卻成功走進了用戶心中，并且占領了“低調善良”“國貨之光”等用戶心智價值高地。它再次擁有了天時地利人和，不過“野性消費”不可持續，要讓用戶的熱情繼續，公司還需要補齊在產品、設計方面的短板。相信鴻星爾克只要保持好初心，做好產品，它的“好日子還在后頭”。

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