DR鉆戒“割韭菜”牽出背后上市公司 迪阿股份跌跌不休

9月22日，曾因“男士一生僅能定制一枚”的廣告語出圈的鉆戒品牌DR被推上風口浪尖。一方面，是“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”話題成為熱搜，“割韭菜”營銷的質疑層出不窮;另一方面，則是近日“DR被強制執行超48萬”的消息傳出，令背后的上市公司迪阿股份(301177)遭到熱議。

金融投資報記者注意到，迪阿股份上半年營收利潤雙降，股價已嚴重破發。

“割韭菜”營銷上熱搜

企查查數據顯示，鉆戒品牌DR的關聯企業為迪阿股份，該公司成立于2010年4月，實繳資本3.6億元，法定代表人為張國濤，旗下分支機構641家，控制企業38家。2021年12月15日，迪阿股份在深交所創業板上市，發行價為116.88元/股。

之所以成為熱議焦點，是由于迪阿股份招股書中披露的信息。公司在進行產品價格對比時顯示，相似顏色和凈度下，DR的0.5克拉重簡單款鉆戒售價為25449元-32889元，而類似競品的售價則為18068元-27838元，價格高出數千元。而DR 一款成本4000元左右的簡奢款產品，售價則高達1.5萬元，毛利率超72%，也超過了周大福、周大生等珠寶品牌。

“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”、“DR鉆戒靠真愛營銷收割2000萬年輕人”等話題迅速登上熱搜，網友對此爭議不斷。有人指責DR賣情懷、賣概念，并驚訝于行業的暴利;有人則指出公司在營銷上花了大價錢，自然也會在成本方面進行壓縮;也有人認為類似的奢侈品本來就擁有很高溢價，一個愿打一個愿挨的情況下，定價多少、毛利如何都是商家的自由。

隨著消息發酵，網友的熱議也開始不限于鉆戒定價溢價的合理性，轉而討論起了DR之前關于“真愛營銷”、“虛假宣傳”等有爭議的歷史。

連年曝出“虛假宣傳”

值得注意的是，DR口碑的逐漸狼藉，并不是因為產品的高溢價，而是連年曝出的各種“虛假宣傳”消息。

金融投資報記者注意到，DR 最為外界熟知的廣告詞是“男士一生僅能定制一枚”，即DR宣傳的求婚鉆戒一生僅能定制一枚，男士綁定身份信息時，就認定女士是今生的唯一真愛，一輩子不能修改與刪除。

這種營銷的效果十分顯著。數據顯示，DR在多個互聯網平臺共擁有超過2000萬粉絲，官網注冊用戶數量超1000萬戶。按照迪阿股份招股書中的說法，這種獨特的購買規則很好契合了婚戀人群對愛情專一性的追求，進而與競品形成了有效區隔，賦予了公司產品一定的溢價空間。

只是隨著時間的洗禮，DR號稱的“一生僅一枚”也引發了越來越多質疑，其中又以“花錢消記錄”的說法最受關注。

2021年10月，有網友發現不少藝人被人冒用身份購買鉆戒并綁定身份信息，引發極大爭議。有網友吐槽稱，“所謂的一生只送一人，事實上換個身份證號就能再買。”隨后DR關閉了真愛驗證查詢系統。還有網友爆料，稱其發現DR鉆戒的購買記錄花500元即可消除。即便到了今天，網上仍有“800元就能抹去DR鉆戒購買記錄”的話題。據報道，有淘寶店主宣稱，要消除DR訂單和購買記錄僅需 800元;如需加急，則需要1600元。

此前，DR更曾因虛假宣傳而被監管部門予以處罰。

2018年6月，DR因官網上宣傳的品牌誕生時間和香港戴瑞成立時間等內容與事實不一致，被深圳市羅湖市場監督管理局處以414元罰款。據當時資料，2017年，DR鉆戒官網宣稱，“早于上個世紀90年代，香港戴瑞珠寶(DR子公司)便在香港開始從事裸鉆高級定制”，但實際上，香港戴瑞成立于2016年10月。

研發團隊設計能力薄弱

質疑背后更為嚴峻的問題，或許還是DR背后的上市公司業績和股價處在連續下滑狀態。

迪阿股份2022年半年報顯示，上半年，公司實現營業收入20.85億元，同比下滑10.13%;實現凈利潤5.78億元，同比下滑20.62%，營收凈利雙降。

對于營收凈利的雙降，有市場人士將其原因歸結于迪阿股份研發團隊人數稀少、設計能力薄弱。招股書顯示，截至2021年6月30日，迪阿股份的珠寶設計人員僅有9人，而2020年同期，公司珠寶人員僅有7人。對此，迪阿股份解釋稱，發行人除內部設計師研發設計外，還通過聘請外部專業設計團隊研發、合作廠商選款等方式進行新品研發，因此發行人珠寶設計人員相對較少。

不過，按照迪阿股份的說法，業績下滑原因主要是上半年受到疫情影響，存在暫停營業、縮短營業時間等情況，其中3月近200家門店受直接影響，二季度受影響范圍進一步擴大。疫情導致門店客流下降和消費者延遲購買，使得公司二季度業績承壓。

不過，這一說法也引來質疑，因為迪阿股份在宣稱線下門店受到疫情影響的同時，還在大量增加線下門店數量。數據顯示，今年上半年，公司新開門店104家，閉店13家。截至報告期末，公司門店數量為552家，較年初凈增加9家，增長19.74%;較上年同期末門店凈增加177家，同比增長47.20%。

無論業績下滑的原因是什么，迪阿股份下滑的股價，或許更能說明其問題的嚴重性。

迪阿股份發行價為116.88元/股，在上市首日，一度漲至174.78元/股的高點。然而，上市即巔峰，2021年12月15日至2022年9月22日，公司股價已跌至46.32元/股，不僅嚴重破發，市值也縮水超70%。

事實上，今年8月迪阿股份還有新的被執行消息曝出。

企查查APP顯示，8月31日，DR鉆戒關聯公司迪阿股份有限公司新增被執行人信息，執行標的約48.36萬元，案號(2022)豫0105執16375號，執行法院為河南省鄭州市金水區人民法院。

這種情況下，有關DR品牌“韭菜割不動了”的猜測不斷增多，如何走出經營滑坡、信任流失的困局，已成為迪阿股份亟待解決的問題。(本報記者 陳雨禾)

標簽： DR鉆戒割韭菜 迪阿股份市值蒸發 迪阿股份跌跌不休 虛假宣傳

　　 原標題：DR鉆戒“割韭菜”牽出背后上市公司 迪阿股份跌跌不休