格力遭遇經銷商徐自發“倒戈” 都是網上直播惹的禍？

發布時間：2022-08-25 08:35:03

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來源:重慶商報

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8月23日，多家媒體報道，河北格力總經銷商——河北新興格力電器銷售有限公司，其董事長徐自發在近日活動中表示不再銷售格力產品，而轉向飛利浦。而格力電器已于近日停止對河北經銷商供貨，此消息已得到多位格力經銷商確認。

“倒戈”者

河北新興徐自發是何來頭?

格力官網顯示，河北地區的營銷公司為河北盛世欣興格力貿易有限公司(下稱河北盛世欣興)。據了解，“倒戈”的當事人徐自發多年來是格力的核心經銷商，還曾進入過格力電器董事會，甚至一度有業內聲音稱其為董明珠重要的“嫡系”。

河北新興成立于2002年，是河北國傲投資集團成員，位于河北省石家莊市，是一家從事批發業為主的企業，公司注冊資本1000萬元人民幣，法定代表人徐自發。

據悉，今年6月24日，格力電器公告稱，京海互聯網科技發展有限公司(下稱京海互聯)于當日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，套現規模近35億元。本次減持后，京海互聯持有格力電器股份比例為6.47%，累計變動比例達2.43%。

根據格力電器財報，京海互聯是其第三大股東，全稱京海互聯網科技發展有限公司，成立于2006年8月18日。京海互聯的股東為格力電器10家區域經銷商，其中也包括了本次事件主角河北新興的關聯公司——河北格力電器營銷有限公司(下稱河北格力)，該公司持有京海互聯的比例最高，占比28%。

消息顯示，河北格力與河北新興的控股股東均為河北國傲投資集團有限公司。

雖然徐自發與格力電器淵源頗深，但這兩者關系也在漸行漸遠。有媒體記者查到不少飛利浦空調的活動中，徐自發以股東代表的身份出席。

個中緣

都是網上直播惹的禍?

步入而立之年的格力，正逢“多事之秋”。這是格力成立的第三十個年頭，也是董明珠作為董事長兼總裁執掌格力的第10年。

最近兩年，格力一直在發力線上渠道改革，董明珠也親自下場給格力空調帶貨。

董明珠熱衷直播，也從中嘗到了甜頭。數據顯示，2020年至2021年，董明珠全國巡回直播帶貨，累計銷售額突破500億元。今年“6·18”期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬元。6月18日當天，董明珠就連續直播到了晚上12點，目前明珠羽童精選、明珠羽童空調直播間、明珠羽童冰洗直播間三個抖音賬號累計粉絲數已近300萬。

實際上，一個小小的直播間，也折射出了一個企業的產品布局與營銷渠道的變遷。

因為，直播帶貨等線上舉措引起了格力經銷商的不滿。有媒體報道稱，董明珠某次在京東直播上僅售1999元的格力品悅系列空調，代理商提貨價就要2199元，上一年的進貨價甚至要3000元起。

格力電器2021年年報顯示，格力“新零售”以27家銷售公司、70多家線上經銷商店鋪、3萬多家線下專賣店、第三方電商平臺官方旗艦店為基礎，建立覆蓋全國的雙線銷售網絡。

在6月7日格力電器召開的2021年度股東大會上，董明珠說道：“1997年家電市場打價格戰，我一手創造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現在疫情加速了線上模式的發展，在這個背景下，格力的營銷模式需要改革。”

“這兩年我一直在做直播，直播不是我要去做這個市場，而是我要去體會這個市場。”董明珠說。她還表示，2021年公司銷售變化沒有達到預期，渠道變革是影響因素之一，“但影響不大，因為在這個過程中，讓大家認知更重要。經銷商逐步既要開實體店，又要搞直播。”

爭議點

格力專業化還是多元化?

多元化是董明珠為格力電器選擇的出路。

過去的30年，格力成為空調龍頭，“好空調格力造”“格力掌握核心科技”的口號家喻戶曉。在下一個30年，董明珠說，她希望大眾記住“好電器格力造”。

她在5年前的一場論壇上展望道：“以后，大家吹著格力的空調，用著格力的手機，吃著格力電飯煲煮的米飯，開著銀隆(現在應為格力鈦了)的電動車，這就是未來。”

2016年，格力正式宣布開啟多元化戰略，向全球工業集團轉型。如今，格力的產品遠銷180多個國家及地區，消費領域覆蓋空調、冰箱、洗衣機、熱水器、廚房電器、環境電器等;工業領域覆蓋高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設備、電機、壓縮機等;新能源領域涵蓋新能源汽車、鋰電池、工業儲能。

在8月初舉辦的中國制冷展上，從空調到凈水機、空氣凈化機，從智能裝備設備到新能源汽車部件，格力多款新品亮相，吸引了眾多參展觀眾駐足咨詢，一定程度上反映了其多元化業務發展的面貌。

然而，圍繞專業化還是多元化的爭議總是相伴而生，尤其是在同行開始收縮非核心業務、格力空調以外的業務收入占比沒有明顯提升的背景下。

在董明珠看來，那些現在看來不賺錢的業務，有著非做不可的理由。

比如備受爭議的格力手機，董明珠日常會用它來直播，是她的多元化布局中必須堅持的產品。“這是根據格力整個家電布局所做的規劃，通過格力手機實現全屋家電互聯。”

接班人

誰來“接班”董明珠?

據證券時報報道，不出意外，格力電器“董明珠時代”還將持續至少三年。

那么，董明珠之后，格力繼任者是誰?

格力的“明珠羽童”商標，本月注冊成功了。但不少人發現，曾讓董明珠贊譽有加的年輕董秘孟羽童，最近開始“低調”淡出格力直播間了。

此前，董明珠公開稱，要將孟羽童“培養成未來第二個董明珠”，讓后者知名度暴增，并被貼上“董明珠接班人”的標簽。

但近日，格力“明珠羽童精選”抖音賬號被爆更換頭像，董明珠和孟羽童的合照被撤下，更換為董明珠的單人照片，孟羽童疑似淡出直播間。

據業內人士分析，從實際情況來看，孟羽童這位“接班人”更像是董明珠為了配合公司線上渠道改革，而打造出來的“帶貨網紅”。李國慶也曾評論，董明珠推孟羽童，“目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網紅”。要接下董明珠的大棒，恐怕能力還遠遠不夠。

畢竟接班人的培養并非一朝一夕，格力前二把手黃輝在格力培養了近29年，董明珠成為“一把手”前也在格力歷練了近22年。畢竟，格力頂層交接不僅是簡單的人事更替，而牽涉到整個企業在制度、組織、文化等方面的傳承問題。

2022年格力一季報顯示，格力電器實現營業總收入352.6億元，同比增長6.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤40.03億元，同比增長16.28%。相比于去年年報的成績，一季度表現顯然超出預期。