喜馬拉雅沖刺美股IPO 遭遇騰訊、頭條挑戰
成立9年的在線音頻平臺喜馬拉雅在多次否認上市傳聞后，終于在5月1日向美國證券交易委員會(SEC)正式提交招股書，擬在紐約證券交易所掛牌上市。招股書披露，喜馬拉雅當前全場景月均活躍用戶數量為2.5億，2020年全年實現營業收入40.50億元(人民幣，下同)，規模均遠超同為美股上市公司的“中國音頻第一股”荔枝。但作為中國最大在線音頻平臺，與許多在線內容平臺一樣，喜馬拉雅仍未擺脫虧損困境，巨額營銷費用與內容成本仍在擠壓公司的盈利空間。此外，眾多自帶流量的互聯網頭部公司紛紛入局在線音頻與物聯網音頻市場，日益加劇的行業競爭和不斷的版權糾紛仍是蒙在這家公司頭上的陰云。
增收不增利3年虧損21億元
獲客成本激增邊際收益遞減
招股書數據顯示，截至2021年一季度末，喜馬拉雅平均月活用戶已超2.5億，其中移動端平均月活1.04億，最近三年維持增長趨勢。另外，喜馬拉雅最近三個會計年度營業收入分別為14.76億元、26.77億元和40.50億元，年復合增長率達到40%，但營收保持高增長的同時，公司仍處于增收不增利的困境中，三個會計年度連續虧損，金額合計達到21億元。居高不下的營銷費用和內容成本仍在擠壓公司的盈利空間。
招股書數據顯示，2018年至2021年一季度末，喜馬拉雅營銷費用占營業收入比重始終保持在40%以上(見表1)。值得注意的是，與營銷費用高速增長形成鮮明對比的是，根據招股書披露的未經審計季度運營數據，其MAU(平均每月活躍用戶)與MPU(平均每月付費用戶)的同比增速已在放緩，這意味著，用戶數量增速已在放緩，獲客成本不斷加大(見圖1)。
表1喜馬拉雅營銷費用相關數據
數據來源：公司招股書
圖1 用戶數與營銷費用同比增速對比
數據來源：公司招股書，《紅周刊》整理
精品內容占比較低用戶付費意愿不高
用戶付費率遠低于得到APP等垂直性平臺
與此同時，《紅周刊》記者對喜馬拉雅披露的付費會員數據及相關營收數據進行測算發現，排除廣告營收后，喜馬拉雅C端付費會員主動消費(包括訂閱、直播、教育服務、其他創新產品和服務)的人均貢獻值呈下降趨勢(見圖2)，與喜馬拉雅在內容成本和營銷費用上進行的巨額投入同樣背離。
圖2 喜馬拉雅C端收入及用戶人均主動消費變化趨勢
數據來源：公司招股書，《紅周刊》整理
(備注：用戶數以月均活躍移動端付費用戶數據統計，英文對應指標為：Average monthly active mobile paying users)
另外，《紅周刊》記者梳理對比喜馬拉雅和荔枝、得到、樊登讀書等平臺付費率數據發現，相較于得到APP等垂直類平臺付費率高達56%(數據截至2020年6月30日)，喜馬拉雅2021年一季度13.3%的付費率并不搶眼(見圖3)。
表2部分知識付費平臺及音視頻平臺用戶數據對比
數據來源：廣發證券、喜馬拉雅招股書、得到招股書(數據截至2020年6月30日)、荔枝2020年報、騰訊音樂2021Q1季報、嗶哩嗶哩2021Q1季報
“與得到APP這類垂直性更強的平臺相比，喜馬拉雅的內容類型、用戶及內容生產者都相對泛化，導致平臺在一些垂直知識領域的專業性氛圍有所欠缺，因而用戶對商業財經、IT科技這兩類專業性較強的內容付費意愿偏低。”廣發證券傳媒行業首席分析師曠實在研報中分析說。
《紅周刊》記者分析發現，付費率較低或與喜馬拉雅平臺上精品內容數量少 、付費內容占比低有關。據喜馬拉雅招股書披露，平臺內容供給的來源有PGC(專業生產內容)、PUGC(專家生產內容)和UGC(用戶生產內容)三種模式，2020年總活躍內容創作者達520萬人。拆解喜馬拉雅內容結構不難發現，喜馬拉雅上的音頻內容以用戶上傳的UGC內容為主，截至2020年底，UGC專輯數量已超過了2萬張，這些專輯多是免費內容，且內容質量參差不齊。而需要付費收聽的專業精品內容(包括有聲書《三體》、頭部IP“德云社”相聲專場等PGC內容，和幻櫻空、有聲的紫襟等明星主播創作的PUGC內容)則不足專輯總量的0.32%。
表3喜馬拉雅專輯與創作者結構分布
來源：公司招股書
為了補短板，喜馬拉雅也在不斷拓展知識類內容，如2016年首次推出“123知識狂歡節”，當年的馬東《好好說話》、2018年的友鄰優課《友鄰優課：英語蛻變計劃》等知識付費內容均在該“狂歡節”中創造了高額銷售量。另外，據招股書披露，截至2020年底，喜馬拉雅已與140家出版商建立合作，2015年與閱文簽訂了一份20年在線音頻授權。同時還與德云社、吳曉波、余秋雨等演藝團隊或作家建立合作，拓寬平臺精品人文類內容的覆蓋。
但大量合作同時也帶來了高額的內容成本，財報數據顯示2020年支付給主播和簽約方的收入分成為12.95億元，占總營收比例為32%，而主要為版權攤銷費用的內容成本為2.51億元，占總營收比例為6.2%。
此外，用戶在給喜馬拉雅提供大量UGC內容的同時，也隱藏諸多版權糾紛問題。天眼查數據顯示，涉及喜馬拉雅的裁判文書共計1435件，涉及案由為“侵害作品信息網絡傳播權糾紛”的共1158件，占總數比例為76.44%，在全部1435件裁判文書中，喜馬拉雅作為被告的有704件，占比46.47%。
圖3 喜馬拉雅涉及裁判文書(按案由分類)
圖片來源：天眼查APP
例如，2018年，作家曾鵬宇曾發布維權微博，指出喜馬拉雅未經授權發布其作品《世上有顆后悔藥》的盜版有聲書。其后喜馬拉雅發布公告公開道歉并承諾開展版權自查。但2019年，曾鵬宇再次發布微博，稱在喜馬拉雅平臺上出現了自己另一部作品的盜版有聲書，而此前喜馬拉雅還曾拒絕過該作品正版有聲書的授權。
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