線下線上承壓業績打五折 孩子王如何突圍？

孩子王因被機構搶籌成為市場焦點背后，業績或不及預期引發市場熱議。1月19日晚間，上市僅3個月的孩子王一份業績預告驗證了業內的判斷。從公告來看，孩子王 2021 年不僅業績出現大幅下滑，并且出現單季經營性虧損。單季虧損或許很好扭轉，但孩子王線下、線上所面臨的經營困局，則需要公司找到有效的突破口。

業 績 ：單季或虧6567萬

日前，金融投資報在孩子王的報道中引用多家券商預測數據，從公司所屬市場環境，以及自身經營情況來看，先不說孩子王2021年業績出現多少幅度的增長，能否保持正增長都存在不確定性。

1月19日，孩子王在發布的2021年業績預告中列舉了三大影響業績的因素。

第一，由于執行新租賃準則，公司新增確認使用權資產和租賃負債，進而因新增折舊費用和財務費用等減少公司凈利潤 5500 萬元-7000萬元。第二，公司2021年新開門店70余家，且主要為下半年新開門店，使得運營成本有所增加，而提升收入及盈利水平需要一定的運營時間，再加上2021年大物業不再對房租進行疫情減免，影響了全年凈利潤水平。第三，2021年，受新冠疫情持續影響，全國多地出現疫情反復，使得公司單店銷售收入較去年有所下滑。

在多重因素影響下，孩子王預計2021年凈利潤為1.95億元-2.34億元，同比下降40%-50%。值得一提的是，與2021年全年業績大幅下滑相比，更糟糕的是孩子王單季已出現虧損。按孩子王對全年的業績預測簡單計算，2021年四季度，公司將虧損219萬元-4129萬元。從更能體現公司實際經營情況的扣非凈利潤來看，孩子王四季度虧損更是達到3464萬元-6567萬元。

困 局 ：線下線上承壓

作為國內母嬰零售行業領先企業，孩子王在過去幾年搭上了商業綜合體持續開店的順風車，疊加消費升級背景下，公司營業收入持續快速增長。然而，近兩年來，營收規模的增長已明顯放緩，2020年公司營收同比增長僅為1.37%，2021年預計同比增長5%-15%。雖然增速有所恢復，但仍明顯低于過去數年水平。

在營收放緩增長，凈利潤大幅下滑背后，孩子王線下、線上遭遇的困局將給未來帶來更多的不確定性。

在孩子王線下門店經營策略上，公司堅持“大店模式”，店鋪均開設在10萬平米及以上的商業綜合體內，平均面積達3000平方米，最大店面積超7000平方米。然而，持續擴張帶來的規模增長高峰過去，線下經營規模擴大的疲態開始顯現。2020年，公司經營門店達到434家，較2019年大幅增長82家，但門店收入卻出現一定幅度下滑。坪效則是在近幾年出現持續下滑。2018年-2020年，坪效分別為7855.05元/平方米、7838.82元/平方米、6878.73元/平方米。“大店模式”還有一大弊端就是成本高企，孩子王不僅受原材料價格短期波動影響，同時，房租、人工等成本增長壓力仍存。如最終成本不能在商品銷售時得到同步體現，盈利將被部分吞噬。

除了賣貨，孩子王建立大門店模式還希望通過為母嬰提供增值服務提高單店收入。但目前來看，母嬰服務對營收提振收效甚微。數據顯示，2018年-2020年，公司母嬰服務收入分別為 1.8億元、2.63億元、2.21億元，2020年不僅營收下滑，收入占比也從3.2%下滑至2.66%。

線上，孩子王更多扮演的是“百貨公司”的角色，面臨線上優勢商家的“降維”打擊，公司顯然在線上缺乏競爭優勢。從淘寶孩子王官方旗艦店來看，銷量靠前的貝親、好奇等商品都有各自品牌的官方直營店。在線上，孩子王的合作商家轉身便變成了競爭對手。再從消費者角度來看，在官方自營店和“中間商”之間，相信更多消費者會選擇前者。此外，具有價格優勢的網店，則會進一步分流消費者群體。

突 圍 ：市場非一片藍海

2018年經營門店還只有258家的孩子王，到2020年末門店數便大幅增加至434家。大幅擴展的版圖，并未給孩子王帶來同比例的收入增長。2020年，公司門店收入較2018年增長20.7%，遠低于門店數68.21%的增幅。值得一提的是，2020年，孩子王不論是門店收入還是單店平均收入、坪效等，均較2019年下滑。

然而，就在線下增長浮現疲態背景下，孩子王依舊欲通過募投項目擴大線下經營。而想通過加碼線下實現預期收益，答案可能不太樂觀。

從孩子王招股書來看，24億元的募集資金中，超過15億元將投入全渠道零售終端建設項目。該項目計劃未來3年在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個省(市)建設300家數字化直營門店，從而進一步完善公司的零售終端網絡布局;同時，公司將對C端數字化平臺進行全面升級改造，推進門店數字化功能和線上銷售平臺的迭代，加強全渠道融合，提升公司的市場占有率和品牌知名度，滿足消費者不斷升級的購物需求。

零售終端的大幅增加，需要的是更大的市場來承接，這就需要出生率指標作為參考。2020年，我國人口出生率已跌破 1%，達到0.852%。2021年這一指標繼續下滑，僅為0.752%。人口出生率的持續下滑，意味著新生兒數量也在持續下滑。2021年新生兒數量為1062萬，較2020年下降140萬。在新生兒數量下滑背景下，孩子王進一步大幅擴張門店或將面臨一定風險。

我國母嬰零售行業進入門檻較低，行業內企業數量眾多，市場集中度不高。作為零售行業，更多是銷售其他品牌商品，導致同業競爭強烈。在孩子王業績不佳同時，同行業上市公司愛嬰室業績已在2020年出現下滑，2021年前三季度下滑明顯加速。這兩家上市公司業績差強人意，只是母嬰零售行業的一個縮影。

值得一提的是，孩子王全渠道零售終端建設項目給出了不低的經營預期。公司在招股書中預計，300家數字化直營門店穩定運行后，將實現112.18億元的營業收入，以及5.02億元的凈利潤。2020年，公司434家經營門店加其他業務收入，合計實現營業收入75.2億元，以及3.91億元的凈利潤。而孩子王給出募投項目新建300家經營門店的經營數據遠高于434家店已實現的經營數據。目標能否實現，只有時間來驗證。

母嬰市場已不是一片藍海，孩子王欲通過擴展門店數量獲得收入規模大幅增加，在目前大環境下，任重且道遠。(本報記者 林珂)

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