銷量暴增背后:千億戶外市場,品牌開拼“長期價值”
毋庸置疑,自2020年火出圈的戶外運動,目前的市場熱度不僅未消退,而且還呈現“續火”趨勢。據《中國戶外運動產業發展報告(2022—2023)》顯示,2022年,中國戶外用品行業市場規模為1971億元,預計2025年將增長到2400億元。
千億市場的開啟,為國內戶外品牌帶來新機會的同時,也讓戶外玩家陷入更加激烈的“廝殺”,不得不面對,如何進行精準的品類拓展,塑造長效的品牌價值等問題。
“最難618”,擋不住狂熱的戶外消費
成交額下滑,價格戰升級,被網友調侃為史上“最難”的“618”,戶外運動行業以“飆升”的銷量,成了例外。
平臺數據顯示,“618”期間,京東徒步鞋、沖鋒衣褲等超70個運動戶外品類同比增長超100%。天貓戶外運動品牌29家銷售破億,其中,lululemon、KOLONSPORT 可隆、伯希和等銷售同比增長超過100%。
2020年,國內戶外市場初露鋒芒,等到2023年,戶外消費的復蘇,社交媒體的傳播,以及文旅經濟爆發,多重因素推動下,國內戶外市場被徹底釋放。
值得一提的是,根據小紅書發布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示,露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪,筆記發布量增速達100%-150%。在網紅達人的安利下,小眾戶外運動走向生活化、全民化,也讓防曬衣、沖鋒衣、溯溪鞋成了流行單品。
被重新定義的“戶外運動”,也重塑著品牌的格局。
老玩家始祖鳥、迪卡儂、北面,新玩家優衣庫、蕉下、波司登,跨界玩家海瀾之家、啄木鳥等紛紛布局防曬、露營等細分場景,推出速干衣、沖鋒衣等產品。
國內高漲的戶外消費,甚至一度彌補了國際品牌增長缺憾,多個國際戶外品牌的財報數據顯示,在一眾的下滑數據中,“大中華區”成了唯一的業績增長點。
這也解釋了,為什么今年Lululemon取代H&M,與安踏、阿迪、迪桑特做鄰居,在北京三里屯亮相華北地區最大門店;瑞典戶外品牌 Klattermusen 攀山鼠開出中國首家Family Store;美國戶外裝備品牌NEMO即將進入中國大陸市場……
步入“洗牌局”,品牌開拼長期價值
與國際戶外市場相比,國內行業和品牌雖然起步晚,市場教育不完善,但發展速度快,市場占有率高。數據顯示,2023年,中國前十戶外運動品牌的市占率已達到了80%。
當行業走向集中化,品牌勢必需要調整市場戰略,來面對激烈的競爭。哪怕是有著固定消費圈層的迪卡儂、始祖鳥、安德瑪,都在思考如何在“下沉市場”找增量。
比拼品牌長期價值,成了品牌共識。
一類代表如蕉下、Lululemon等,基于優勢品類基礎上,關注細分消費場景,擴展品類線,覆蓋更多元的消費訴求。
蕉下相關負責人表示,今年蕉下針對五大場景,推出了五大產品線,包括輕薄易收納系列、全網眼透氣系列、運動熱練系列、云朵涼感系列、雙面防暴曬系列。“蕉下每一次拓品類都是以場景為核心,拉通場景、人群、及產品的一致性。”
Lululemon相關負責人也表示,今年上半年lululemon推出多款高爾夫,徒步系列,跑步裝備等。據悉,2022年開始lululemon便陸續推出眾多適合戶外場景的產品系列,目前已涵蓋跑步、徒步、網球、高爾夫等戶外系列。
另一類代表如探路者、駱駝等,基于專業戶外品牌屬性,強化產品技術優勢和高端化定位。
今年,探路者發布了HIMEX系列中國梯沖鋒衣。相關負責人介紹,該系列中的HIMEX 33 PRO采用高端科技面料GORE-TEX PRO 100D,對比常規沖鋒衣,防水性能提升了75%,防風性能增加了5倍。同時,探路者還將載人航天、極地科考、高海拔攀登中采用的科技注入到日常戶外服裝裝備當中,借科技研發來建設品牌護城河。
此外,駱駝在今年推出了全新品牌“喜馬拉雅”,相關負責人表示,“喜馬拉雅”的推出,是駱駝高端化戰略的重要一步,旨在滿足專業戶外運動愛好者對高品質、高性能裝備的需求。
該負責人也指出,喜馬拉雅在滿足專業戶外運動者高標準要求的同時,也進一步豐富了駱駝的品牌矩陣,短期內希望能夠擴大品牌知名度,擴大市場占有率,滲透高端市場。
“白牌”競爭,產品同質,長效發展需要時間
中國戶外市場,并不缺乏品牌和消費者,但為什么“下一個始祖鳥”遲遲未到?
首先,國內戶外品牌欠缺講故事的能力。
在業內人士看來,國內戶外品牌技術和產品實力,已經能比肩國際大牌,但在營銷上,缺乏長期的故事表達,消費者粘性較低。很多人購買始祖鳥、Lululemon,是圈層需求、社交需求,然后是運動需求。戶外市場更愿意“買故事”,是供過于求的戶外行業下一步考慮的問題。
探路者負責人指出,目前出圈的戶外運動品牌都不僅著眼于售賣產品,還在努力搭建完整的生活方式,提供情緒價值,戶外運動變得越來越“優雅”和“體面”。
駱駝的相關負責人也指出,強化與消費者的連接,形成獨特的品牌文化是形成品牌優勢一個方面,如駱駝會聯合品牌會員一起參與戶外徒步、露營等活動。
其次,過低的準入門檻,讓戶外品牌在早期能夠靠大單品、強營銷迅速出圈,但在流量紅利殆盡后,必然會遭遇“白牌”“平替”的沖擊。
“xxx平替以假亂真”“xxx正在失去中產”“高凈值人群拋棄xxx”刺痛著一些戶外運動品牌。原有消費圈層分化,消費渠道和零售環境更新,讓國內的戶外行業,走上與國際迥然不同的方向,對品牌洞察市場的能力要求更高。
Lululemon相關負責人分享道,“在中國市場我們注意到客人注重產品的舒適度,并且期待產品在具備功能性的同時,也能滿足日常生活的穿搭需求,從運動到休閑多種場景下可自如切換,自在出型。”
最后,戶外運動品牌與普通服飾的最大區別就是科技屬性更強,品牌需要搭建起自己的核心技術,跳出“內卷”。
屬于國內戶外市場的“下一個始祖鳥”還有多久未可知,但現在來看,品牌們正在走向更具價值的競爭,探索更長效的戶外市場路徑。
標簽:
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