品牌大咖說｜孫潔：品牌的價值，是幫助企業穿越周期

中新經緯3月15日電 題：品牌的價值，是幫助企業穿越周期

作者 孫潔 中新經緯特約專家、攜程集團首席執行官

(資料圖片)

“人類的基因演化仍然一如既往慢如蝸牛，但人類的講故事的能力卻極速奔馳，建立起了地球上前所未有的大型合作網絡。”尤瓦爾?赫拉利在《人類簡史》中講述了人類從智人打敗了更強壯的尼安德特人、更會使用工具的匠人之后，站到世界的頂端的根本原因：一個是講故事的能力；一個是大型的合作網絡。

講故事的能力是品牌能力，也是在當下品牌大爆炸時不同品牌的區隔，以及被用戶信賴的根本。大型的合作網絡其實就是生態，在快速變化的互聯網時代，沒有任何一家平臺是只靠自己獲得成功的，只有搭建成就合作伙伴的大型生態系統，才能夠保障平臺不斷的發展。

攜程集團所在的旅游行業是一個在過去三年經歷了巨大重創的行業，但也是恢復得很快的行業之一，三年時間里，和數百萬合作伙伴在復蘇的道路上攜手前行。受益于穩固的品牌價值，攜程迎來穩健的增長機遇期。攜程最新的一季財報顯示，我們2022年整體凈營收超200億元，再度恢復了盈利。

這是攜程品牌的信任力，也是品牌的營銷力和生態力的體現，攜程的品牌積累讓攜程跨越了周期，成為疫后快速復蘇的品牌。

一、品牌的本質是創新，是幫企業跨越周期的唯一鑰匙

企業的每一次產品或品牌的升級，都在為品牌資產加分，品牌資產越強，品牌的價值就越高。

品牌營銷的本質只有一個，那就是創新，傳播的核心目的只有一個，那就是撬杠桿。創新的營銷方式，能帶來10倍100倍的傳播增長，只有撬動用戶、媒體的口口相傳才能帶來傳播效果的最大化。

在最艱難的這三年，是旅游行業非常艱難的時期，攜程品牌助力攜程在波谷的時候實現了跨越周期。其中攜程BOSS直播是一個很好的品牌創新樣本，帶領攜程數十萬個合作伙伴走出了困境。攜程BOSS直播的緣起是疫情的影響，在項目之初，我們就希望打造一個創新的玩法，能夠借助James個人品牌和攜程集團品牌的行業影響力，把合作伙伴、旅行用戶、攜程平臺緊密結合在一起，助力行業的復蘇，彼時直播是恰好的合作模式。品牌是這一切的根基，攜程直播如果去掉攜程品牌或者James，都是不可能成立的，更不可能幫助攜程跨越周期，也不可能幫助攜程合作伙伴實現跨周期的增長。

目前，攜程BOSS直播累計成交額超100億，吸引了超過10億的全球用戶觀看，超過80%的國內酒店集團參與過攜程BOSS直播，為行業復蘇打造了一個品牌跨越周期的范本。

二、內容改變不了用戶的消費習慣，但能改變品牌認知

這是一個內容爆炸的時代，短視頻、短圖文已經占據了用戶的時間，用戶有極強的內容消費需求，但是內容消費并不會直接轉化成訂單消費，內容消費會不斷加強用戶對品牌的認知。

內容的背后是人，只有理解人的消費需求，重估人的價值，再來看內容，這時內容的價值才會凸顯。理解人的需求就要消費數據，這是攜程做內容體系和純內容平臺做內容體系最大的不同。

攜程更懂用戶的消費需求，對用戶不同階段、不同時令、不同場景下的預訂習慣有更準確的把握。攜程的內容營銷戰略是從用戶預訂需求而出發的，是為了促進用戶轉化而產生的內容，能抓住用戶的轉化需求，并以內容來打動用戶。比如入出境的恢復階段，攜程擁有更全面的航班恢復數據，可以用快訊視頻來傳達目的地恢復信息，為用戶提供快速的決策；通過口碑榜等基于訂單維度的榜單數據，能助力用戶實現最大化的避坑。

攜程口碑榜是內容體系價值的最佳實踐。年度口碑榜以用戶瀏覽、搜索、消費、點評、收藏五大行為因子為基礎，共涵蓋酒店、景點、民宿、目的地四大旅行場景，通過多維度產品覆蓋，既為商家提供曝光渠道，也為解決用戶出行決策困難這一痛點，提供一站式旅行指南。日常運營中，攜程將根據用戶需求，進行篩選推薦，還將口碑榜輸出到線上線下全域流量的生態中，為上榜單商家帶來了超過10%的GMV增長。

在實現自身營銷體系迭代的同時，攜程也為供應鏈合作伙伴創造增量價值。以江蘇為例，在“內容營銷+產品營銷”的助力下，2022年上半年，攜程累計為江蘇輸送游客超3300萬人次。通過和澳門旅游局進行政企聯動的整合營銷，帶動了澳門的訂單總量同比增長244%。

三、合作網絡是最大的品牌資產

疫情讓我們看到了合作網絡的巨大價值，也大大加速了攜程的開放能力。我們發現，攜程精準的平臺流量、對用戶的了解、對消費趨勢的預判是巨大的金礦，對合作伙伴擁有巨大的價值。所以，我們不斷在摸索將能力開放給所有供應商合作伙伴，深度開放在市場、商業方面的多種類型的賦能。

梅特卡夫曾說：一個網絡的價值等于該網絡內的節點數的平方，而且該網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比。這和攜程集團營銷合作網絡的搭建是相似的，攜程的合作伙伴提供了豐富的旅游產品，助力用戶一站式完成旅行決策。

風靡全球的AI熱，也蔓延到旅游行業。今年2月，攜程推出聊天機器人TripGen，通過人工智能技術為旅行者提供實時幫助。通過TripGen，用戶能在攜程平臺上實時接收量身定制的旅行路線、行程和旅行預訂建議，獲得全方位的旅游解決方案，這些基礎產品信息都是由攜程的合作伙伴提供的。

合作網絡在B端是供應商，在C端是用戶，只有讓更多的上下游和品牌產生連接，才能產生更大的品牌效應。短視頻降低了用戶生產內容的門檻，每個用戶都可以建立自己的連接網絡，也都可以通過視頻內容去連接品牌，所以品牌可以和每個用戶連接，這就是內容對品牌的價值，在供應鏈上也一樣，越多的供應鏈越能擁有更強的用戶吸引力，形成一個巨型的合作網絡。

攜程目前有上百萬行業合作伙伴，龐大的供應鏈能力和產品供給是攜程業務快速復蘇的關鍵，也是吸引用戶的關鍵，讓攜程擁有足夠的業務壁壘。

四、公益價值是品牌的加分項，也是吸引年輕用戶的催化劑

每個品牌都有兩重身份：商業公司和社會公司。商業公司是一個企業能不能養活自己，能有多少營收；社會公司是這家公司有什么社會價值，對大眾有什么貢獻。二者相輔相成，只有嫁接了商業價值的社會價值才會行穩致遠，嫁接了社會價值的商業價值才能助力更多合作伙伴實現共贏。

在消費者越來越注重心理認同的當下，品牌已經不單是提供一個基礎產品了，變成了用戶生活方式的表達者，用戶選擇品牌的本質是認可品牌所代表的生活方式和品牌理念。公益就是品牌的催化劑，公益可以拉近用戶和品牌的關系，讓品牌從性價比的泥潭中脫穎而出。

鄉村旅游是鄉村振興的一把金鑰匙。從2021年攜程提出“鄉村旅游振興戰略”，目前已經開設23家農莊，通過鄉村高端住宿產品打造、鄉村旅游人才培訓等多種方式，增加了當地百姓的收入，創造了更多本地就業機會，為當地鄉村旅游走向高品質發展創造了條件，進一步拓寬賦能鄉村旅游的渠道，在補齊鄉村旅游高端度假產品短板上，形成合作，推動了鄉村旅游對鄉村振興的帶動。

在過去3年，攜程啟動數十億的重大災害保障金，與合作伙伴共擔風險，保障合作伙伴的順利過渡，面向中小企業推出“同袍”計劃，推出免除或返還傭金、啟動支持基金助力中小合作伙伴共渡疫情難關。在困境面前，承擔社會責任是每個品牌應盡的業務，也是每個平臺保障中小微合作伙伴發展的必須舉措，有了互相扶持的3年經歷，在行業復蘇后，合作伙伴和攜程的連接更加緊密了。

攜程也在不斷加強對鄉村女性的關注，在剛剛過去的三八婦女節，我們聯合包括首旅如家酒店集團的張淑娟、烏鎮景區姚潔、洲際酒店集團的胡迎春等9位旅游行業高管聯合發起旅行木蘭計劃，2023年將提供超2萬個女性就業崗位，特別是為更多鄉村女性提供就業和培訓機會。

早在2022年7月，攜程集團就宣布開展了“可持續旅行LESS計劃”，通過可持續旅行助力合作伙伴的發展，幫助合作伙伴找到綠色環保的社會價值和商業價值的結合，讓大家在踐行綠色可持續旅行的同時，也能獲得跟更多環保用戶的青睞，二者形成互相促進的結合體，攜程正在通過產品升級的方式，致力于為提供可持續旅行的合作伙伴提供更多的流量傾斜、口碑榜榜單等形式為可持續旅行的合作伙伴提供商業價值。真正的助力行業伙伴，助力實體經濟。

“偉大的人不是天生的，是隨著成長而變得偉大。”品牌也如是，錨定未來，不斷地進行品牌積累，才能穿越不確定性的周期。(中新經緯APP)

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