“雙11”銀行系電商平臺(tái)“啞火” 該如何打出特色牌？

11月伊始，“雙十一”戰(zhàn)火已被點(diǎn)燃。各大電商平臺(tái)紛紛發(fā)力，掀起一輪網(wǎng)購(gòu)狂歡，多家銀行也參與其中。相較于互聯(lián)網(wǎng)系電商平臺(tái)的“風(fēng)生水起”，銀行系電商則較為“低調(diào)”，在宣傳造勢(shì)方面預(yù)熱略顯不足。這其中的原因有哪些?面對(duì)“雙11”熱潮，銀行系電商該如何打出特色牌?

消費(fèi)者每年都期待的“雙11”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)提前開(kāi)啟。據(jù)了解，自10月底開(kāi)始，已經(jīng)有不少電商平臺(tái)開(kāi)始為“雙11”的促銷(xiāo)活動(dòng)做準(zhǔn)備了，同時(shí)大部分商家已開(kāi)啟預(yù)售活動(dòng)。今年銀行也不甘落后，提前行動(dòng)起來(lái)，有不少銀行都選擇與電商和支付平臺(tái)開(kāi)展多種合作，推出優(yōu)惠活動(dòng)以便宣傳。不過(guò)，對(duì)于銀行自己的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，卻絲毫沒(méi)有蹭“雙11”的熱度，與其他電商平臺(tái)喧囂相比顯得冷清。

銀行攜手電商參與“雙11”

今年的商家對(duì)“雙11”購(gòu)物節(jié)的布局比往年開(kāi)始的要早。為了提前鎖定訂單、搶奪市場(chǎng)份額，不少商家都是未雨綢繆，提前做好營(yíng)銷(xiāo)宣傳和策劃，有些產(chǎn)品在近日已開(kāi)啟了預(yù)售，也有部分銀行聯(lián)手商家推出了優(yōu)惠活動(dòng)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已有多家銀行的信用卡率先推出了“雙11”綁定支付平臺(tái)減免活動(dòng)。比如，在天貓支付寶平臺(tái)，有10家銀行推出了綁定支付寶優(yōu)惠專(zhuān)場(chǎng)“雙十一”紅包大放送。其中包括交通銀行、民生銀行、上海銀行、郵儲(chǔ)銀行、建設(shè)銀行、杭州銀行、北京銀行、寧波銀行、中國(guó)銀行、徽商銀行。這些銀行表示，只要現(xiàn)在綁定支付寶，即可在11月1日至3日、11月9日至11日期間享受滿100減5元，支付時(shí)有機(jī)會(huì)享受最高立減20元的減免活動(dòng)。

同時(shí)，隨著“雙十一”購(gòu)物節(jié)的到來(lái)，銀行新一輪的刷卡消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)也加大了力度。如近期部分銀行平臺(tái)聯(lián)合商家進(jìn)行的返券、倍積分等刷卡活動(dòng)也比以往促銷(xiāo)力度有所加大。

招聯(lián)金融首席研究員董希淼表示：“銀行在資金來(lái)源、資金成本、合規(guī)性管理上優(yōu)勢(shì)明顯，電商則在流量獲取、消費(fèi)場(chǎng)景方面表現(xiàn)突出。雙方在客戶資源共享、場(chǎng)景打造等領(lǐng)域都可以加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)銀行、電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的多贏，共同促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放。”

易觀高級(jí)分析師蘇筱芮則表示，電商攜手銀行推出優(yōu)惠活動(dòng)是一種大勢(shì)所趨，伴隨著電商購(gòu)物體驗(yàn)的持續(xù)提升以及“直播帶貨”等新型消費(fèi)方式的不斷涌現(xiàn)，銀行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)線上購(gòu)物領(lǐng)域的場(chǎng)景滲透率不斷得到擴(kuò)大，雙方合作對(duì)于銀行業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)可以拓展消費(fèi)場(chǎng)景，從而進(jìn)一步促進(jìn)旗下消費(fèi)金融或信用支付產(chǎn)品的使用，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)則可以加速活躍用戶向最終的消費(fèi)支出行為進(jìn)行轉(zhuǎn)化，提升商品銷(xiāo)售規(guī)模，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既獲得購(gòu)物體驗(yàn)方面的提升，也能夠切實(shí)收獲消費(fèi)優(yōu)惠。

銀行系電商略顯“冷清”

不過(guò)，雖然消費(fèi)者在“雙11”期間習(xí)慣性的“大買(mǎi)特買(mǎi)”，但這種熱情似乎并未向銀行理財(cái)產(chǎn)品領(lǐng)域延續(xù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至10月27日，中國(guó)理財(cái)網(wǎng)在售的產(chǎn)品中并無(wú)任何“雙11”專(zhuān)屬理財(cái)產(chǎn)品。

某股份制銀行經(jīng)理表示，“雙11”活動(dòng)屬于電商的節(jié)日，而銀行的理財(cái)產(chǎn)品并非一種普通的商品，而是一種投資產(chǎn)品，與普通商品有本質(zhì)區(qū)別。大多數(shù)銀行在電商節(jié)期間所推出的活動(dòng)，都是與電商平臺(tái)合作在支付方面進(jìn)行一定的優(yōu)惠和減免，并不會(huì)推出理財(cái)產(chǎn)品去蹭熱度。

值得注意的是，目前不少商業(yè)銀行也擁有自己的電商平臺(tái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前已有20多家銀行系電商平臺(tái)成立。雖然銀行系電商平臺(tái)相比初建時(shí)期愈發(fā)的完善起來(lái)，可是此類(lèi)電商平臺(tái)卻并未參與此次的“雙11”促銷(xiāo)，顯得十分“低調(diào)”。

據(jù)了解，目前銀行系電商平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展的愈發(fā)成熟。商品種類(lèi)從電器、食品、日用百貨、服裝、化妝品甚至圖書(shū)都涵蓋其中，而且在營(yíng)銷(xiāo)方式上，各家銀行系電商平臺(tái)均將積分抵扣和信用卡分期優(yōu)惠等活動(dòng)相結(jié)合起來(lái)，打造出了集網(wǎng)上購(gòu)物、消費(fèi)信貸于一體的電商平臺(tái)。不少電商平臺(tái)還專(zhuān)門(mén)設(shè)置有鄉(xiāng)村振興助農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)。但很少有銀行系電商平臺(tái)打出“雙11”字眼。

對(duì)于銀行系電商平臺(tái)為何對(duì)電商節(jié)日“不感冒”?某股份制銀行業(yè)務(wù)經(jīng)理分析稱(chēng)，“促銷(xiāo)商品并非是銀行的主要業(yè)務(wù)，銀行系電商平臺(tái)的定位也主要還是為客戶服務(wù)、積累沉淀客戶數(shù)據(jù)，而不是直接以銷(xiāo)售額作為目標(biāo)。所以也不存在相關(guān)的銷(xiāo)售績(jī)效考核或者商品促銷(xiāo)部門(mén)，因此并未做專(zhuān)門(mén)的策劃。”

蘇筱芮認(rèn)為，現(xiàn)在主要處于“雙11”的預(yù)熱階段，傳統(tǒng)電商在預(yù)熱階段的各種復(fù)雜紅包玩法對(duì)于銀行系電商來(lái)說(shuō)可能并不適合，一方面是銀行系電商并不具備傳統(tǒng)電商那樣龐大的客群基數(shù)及用戶粘性，另一方面是銀行系電商即便投入，是否能借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲取理想的產(chǎn)出仍待考量。

蘇寧金融研究院宏觀經(jīng)濟(jì)研究中心副主任陶金表示，相較于電商巨頭，銀行系電商在物流、服務(wù)、系統(tǒng)、體驗(yàn)等方面仍有不足。相比自身展業(yè)，與成熟電商進(jìn)行深度合作或許會(huì)成為銀行系電商下一步的發(fā)展路徑。一方面，銀行借助零售場(chǎng)景提供金融增值服務(wù)。另一方面，借助成熟電商的線上流量和線下物流資源，能夠提供更好的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。(張志偉)

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