同質化嚴重價格戰不斷 奶酪發展如何破局

困境

同質化嚴重 價格戰不斷

近幾年，我國奶酪行業發展迅速，其中奶酪棒賽道尤為突出。數據顯示，今年上半年，我國液態乳品市場零售額同比增幅9%，嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅達7.7%，而奶酪市場零售額同比增幅高達35.3%。據光大證券測算，2020年，中國零售端奶酪市場規模為87.76億元，其中奶酪棒市場規模約為35億元—36億元，奶酪棒約占40%。對比西方國家，奶酪消費基本占本國乳制品消費量40%，世界平均水平是占比20%，而我國奶酪消費占比不到2%，由此可見，我國奶酪消費市場潛力巨大。

奶酪市場的火熱，吸引了眾多國內外企業和品牌加入這場日趨白熱化的競爭。國內方面以妙可藍多為代表，蒙牛、伊利、君樂寶、光明、認養一頭牛等一眾乳企紛紛加速布局。國際同行也在不斷進入這個賽道。前有恒天然、貝勒等巨頭，新近則有來自新西蘭的卡蓓蒂、以色列的特魯瓦等多家外國品牌，進博會上，這些企業均表示正在與國內的渠道商溝通協作，打算進軍中國市場。

“雖然奶酪產業發展很快，但是目前大多數的企業并沒有賺到錢。”恒天然銷售總監英昌武認為，越來越多的企業進入奶酪市場，讓本來處于初期發展的奶酪市場競爭加劇，直接引發了行業價格戰、產品同質化等問題。

調查發現，目前在市場上各品牌產品的配料表幾近相同，大多是水、奶油、干酪、脫脂乳粉、濃縮牛乳蛋白、白砂糖等。而從2020年就開始出現的價格戰則一直蔓延到了今年，直減、滿贈，促銷活動持續加碼，行業內卷嚴重。光明乳業原料奶酪營銷中心總經理龔群曾指出，“目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒，而且這些產品設計同質化、包裝同質化、賣點同質化，配料表做得也都差不多。”

奶酪棒屬于再制干酪，市場門檻較低，且產品種類有限，在利益的驅動下，越來越多的品牌開始復制市場上的產品，由此帶來了嚴重的同質化競爭，“當很多廠家進入單一領域的時候，往往就會發生大打價格戰的情況。”對此，恒天然集團大中華區首席執行官周德漢認為。

破局

消費需求引領 加速創新

一系列問題的存在讓本來處于發展初期的奶酪市場競爭加劇，企業想要發展壯大并非易事。

“從產業發展規律來看，價格戰和產品同質化都不可避免，當產業開始出現同質化的時候，企業就要通過技術提升產品的差異性，推動產業技術升級、產品品質升級等，從而促進整個產業進一步發展。”乳業分析專家宋亮認為。

奶酪品牌要想破局，需要向加快新品業務拓展和加速三四線市場的下沉兩方面發力。在妙可藍多董事長柴琇看來，下一步市場競爭的關鍵在于產品創新，“企業需要提前洞察和順應消費者的真實需求，及時做出創新和升級。”

“中國的奶酪市場足夠大，大家不需要打價格戰。”周德漢對中國的市場有著自己獨到的見解，“還有很多其他細分產品。企業應該通過產品去區分不同消費者的需求。無論是跨國公司還是本土公司，怎么滿足消費者的需求才是重點。”

法國的奶酪巨頭Bel Group貝勒集團董事長高邦也表示，“消費者的需求和奶酪的可能性是無限的。奶酪本身并不是產品設計的終點，而是起點。”高邦認為，奶酪可以通過添加不同的水果制品來調味，使口味更溫和，并增加適口性;通過不同的包裝，實現不同場景下的消費需求，使消費者隨時隨地都可以方便享用奶酪。“目前的市場只是被技術和創造力所局限，未來應該通過更好的研發技術和包裝技術，促進乳酪發展。”

事實上，我國一些頭部乳企已經洞悉奶酪行業發展的關鍵是要本地化，找到地域性消費特點，結合地方飲食特點，做有特色的產品。“奶酪的消費場景一定是多元的。”三元食品副總經理陳歷俊認為，隨著90后、00后、10后逐漸成為消費主體，未來奶酪的消費場景肯定會發生變化。 “從研究實踐來看，奶酪仍有較大的產業機會，尤其是在健康產業領域。”陳歷俊如是說。

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