茶包品牌決戰“紅海” 茶顏悅色雙11全網銷售額破億元

近日，跨國快消企業聯合利華正式宣布，以45億歐元(折合人民幣約327億元)的價格將其全球茶業務以無現金、無債務的方式出售給私募股權和投資咨詢公司CVC資本。但出售范圍不包括聯合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶業務，以及聯合利華在百事立頓即飲茶合資企業和相關分銷業務中的權益。聯合利華近日在一份通報中說，埃卡特拉(ekaterra)為“全球領先的茶葉業務”，旗下擁有包括立頓在內的34個品牌。該協議的達成意味著，包括中國立頓業務在內的34個茶品牌，都將從聯合利華中徹底剝離，同時也意味著，聯合利華將告別“全球最大茶葉公司”的稱號。與此同時，同屬茶包領域的CHALI茶里、茶小空等在資本的加持下，也在向立頓的霸主地位發起沖擊。

立頓茶葉銷量增長放緩

在中國市場，最有名的茶品牌當屬立頓。立頓以一包紅茶茶包打開中國市場，成為辦公區茶水間的“常客”。但近些年，立頓早已告別了單一品牌形象，僅在中國市場，立頓目前就經營著超過200個產品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。

那么，聯合利華為什么要賣掉埃卡特拉茶業務?實際上，早在2019年就有賣掉傳統茶業務的傳言，盡管當時聯合利華予以否認，但在2020年2月，聯合利華正式證實將對立頓所在的茶業務進行戰略評估。值得一提的是，在出售埃卡特拉之前，聯合利華的中國茶業務早已啟動了“獨立”計劃，主要是完善團隊組織架構，以便接手各項業務。

據悉，埃卡特拉從聯合利華中“單飛”后，約翰·戴維森將繼續擔任其首席執行官(今年4月任命)。他表示，埃卡特拉是一個擁有積極發展勢頭的業務，在CVC旗下有著“令人興奮的未來，期待它作為世界領先的茶葉業務的旅程進入新階段。”

歐睿數據顯示，雖然2019年聯合利華旗下的立頓、BrookeBond以及PGTips的銷售額達到了33億美元，剝離出去獨立運營的茶葉業務營收達到了23億美元，占到了2/3，但立頓即飲茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量。立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，營收相對穩定，但是缺少了持續增長的動力。

提到茶業務的整體業績，首席執行官喬安路透露了出售茶業務的原因，盡管茶業務也實現了由價格驅動的增長，但銷量出現下滑，原因在于發達市場的消費者對紅茶的需求下降。紅茶在公司茶業務中的銷售占比過高，而這一類別目前增長放緩。

2020年以來，新冠肺炎疫情的蔓延對全球茶葉的營收有不小的打擊，使得更多增長緩慢的品牌逐漸暴露出渠道單一、品牌老化以及消費群體轉變的跡象，這也是聯合利華下定決心出售茶業務板塊的主要原因。

聯合利華首席執行官喬安路表示，投資組合向高增長的方向演變是聯合利華增長戰略的重要組成部分，茶葉業務在公司歷史上的地位值得自豪，期待看到擁有強大品牌和全球足跡的埃卡特拉在CVC的領導下蓬勃發展。

CVC的管理合伙人佩夫·胡珀則表示，埃卡特拉是一個“偉大的業務”，它建立在“領先品牌的強大基礎上”，又形容它所在的茶市場有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，期待與該團隊合作和充分發揮其潛力。

茶包品牌決戰“紅海”

在世界茶葉市場上，雖然中國是世界茶葉的發源地，但是說起茶葉品牌，在國內茶葉產業中卻曾有著“萬家茶企比不過一個立頓”的說法，立頓近年來在中國市場一直保持雙位數的增長，并在中國茶包市場常年穩坐“頭把交椅”。根據尼爾森的數據，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占超過七成的份額。

立頓1992年進入中國，短短5年之后，就獲得了中國茶包銷售額第一、市場占有率第一的好成績。隨后，立頓茶葉呈現緩慢增長的態勢。從2014年的3.28億元人民幣緩慢增長到2019年的3.56億元人民幣，但是即飲茶飲從2017年后開始下滑，2020年的營收約為2.72億元人民幣。2018年，聯合利華調整在中國的茶葉發展戰略，進入茶葉產地建廠開發名優茶，推出了立頓遵義紅茶包和遵義綠茶包。今年9月，聯合利華、立頓茶葉等還與安徽省黃山市人民政府簽約，在黃山展開投資。

事實上，與聯合利華在全球層面需要解決增長放緩的問題不同，其茶業務在中國市場仍然處于一個不斷發展的階段。縱觀今年上半年在各渠道的表現，該業務在華取得了雙位數的增長。除了零售C端業務，立頓在中國還經營著規模龐大的餐飲B端生意，在全國范圍內已覆蓋數萬家餐飲門店。“針對中國區，我們已經進一步完善了團隊組織架構，并擁有了規模更大、更完善的運營團隊，新團隊將陸續接手各項業務。茶業務出售后不會影響品牌的可持續發展，品牌將繼續為消費者提供優質的產品和服務。”聯合利華方面表示。

從市場消費現狀來看，隨著人們生活節奏的加快，茶包已經成為世界茶葉消費的重要組成部分，以立頓為代表的茶包品牌更能滿足現代消費者對快消茶飲品的需求，而中國茶包消費水平遠低于世界水平，市場潛力巨大。此外，隨著電商新零售渠道的發展，中國茶包產業也可借機快速發展。

艾媒調查數據顯示，相較于2015年的2.1億元，中國茶包線上市場規模在直播電商的帶動下，已于2020年大幅增長155.9%至128.7億元。據CBN Data《2020天貓茶行業消費趨勢報告》，一二線高消費人群已經成為茶產品的消費主力，近半數的女性青睞在線購買茶產品，95后也開始愛上了喝茶。

近年來，新消費品牌正不斷涌入這個賽道，例如，創立于2013年的CHALI茶里就推出了一系列使用原葉茶的三角茶包產品;喜茶和奈雪的茶等新茶飲也都相繼推出了原葉茶包產品。今年6月，袋泡茶新秀茶里和茶小空相繼獲得融資，融資額均超億元，茶里更是已經連續獲得4輪融資。在剛過去的“雙11”前十榜單中，網紅奶茶代表之一的茶顏悅色憑借方便好喝的茶包脫穎而出。據CHALI茶里“雙11”戰報，其全網銷售額破億元，其中蜜桃烏龍茶售出800萬包。同時，藝福堂的花果茶包也頗受歡迎，“雙11”當天，在天貓銷售平臺，藝福堂的代用茶及子類目組合型花茶、再加工茶/配方茶/調味茶、代用/花草茶、茉莉花茶等品類榜單銷售名列前茅。

所以，被CVC資本買下的立頓母公司，在中國市場正面臨不少新對手。隨著一大波本土的茶包初創品牌帶著創新想法涌入賽道，立頓在日趨激烈的競爭當中是否仍能保持住優勢，仍有待觀察。

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