老字號不“服老”還要“圈住”Z世代 五芳齋要上市了

賣了100年粽子的五芳齋要上市了。日前證監會發審委公告，浙江五芳齋實業股份有限公司(簡稱“五芳齋”)將于1月13日首發上會，如果成功過會，五芳齋將成為A股“粽子第一股”。

說起五芳齋，可追溯至1921年開張的“榮記五芳齋”，去年剛滿百歲。1992年，嘉興五芳齋粽子公司成立;1998年，嘉興市五芳齋粽子公司改組，吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心等共同作為發起人，浙江五芳齋實業股份有限公司正式成立。

作為全國首批“中華老字號”企業，五芳齋在國內粽子市場上占據舉足輕重的地位。招股書顯示，2020年，五芳齋一共賣掉了3.66億只粽子，銷售額達16.44億元。據了解，其在中國粽子市場的占有率超過20%，高居榜首。

雖然行業地位領先，但五芳齋對粽子這一品類依賴性較大。五芳齋董事長厲建平曾表示，“粽子圈就這么大，差不多到天花板了。要想突破就一定要走出來，不能只做粽子。”

這些年來五芳齋一直在尋求突破口，目前除粽子外，五芳齋旗下還有月餅、糕點、湯圓、鹵味制品等其他品類，這些業務占總收入約30%。

在市場推廣上，五芳齋也一直嘗試重回青春，迎合Z世代年輕人的消費潮流。招股書數據顯示，為進一步提升品牌形象、加快老字號“年輕化”，2018-2020年期間，五芳齋在廣告宣傳方面投入共計1.57億元。據不完全統計，在2020年上半年，五芳齋共拍攝41支短片廣告，其中，一則關于咸鴨蛋的廣告片在B站成功“出圈”，播放量達到232.7萬。2021年，五芳齋發布的溫情廣告片《尋找李小芬》，累計閱讀量突破1300萬。廣告片的頻頻出圈，也讓五芳齋被外界戲稱為“五芳影業”。

近兩年五芳齋在跨界合作方面也動作頻頻，相繼與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯名推出定制粽子;并與樂事、薛鐘高合作，推出“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”，與手游《王者榮耀》合作推出聯名粽子禮盒，借此“圈粉”年輕群體。

此次沖擊A股，五芳齋擬募資10.56億元，用于智能食品車間建設、研發中心及信息化升級建設、成都生產基地升級改造等。對于已經碰觸到行業天花板的老字號們來說，上市不是終點，挑戰才剛剛開始。(記者 徐歆婷 實習生 趙萌)

標簽： 五芳齋 要上市 老字號 Z世代

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