珮姐老火鍋獲億元融資 正心谷資本領投

昨天，重慶火鍋直營品牌珮姐，完成億元A輪融資，由正心谷資本領投，壹叁資本、上海麟綺跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。本輪融資將用于線下門店的拓展、產品研發、品牌建設與人才團隊的擴充，助力珮姐重慶火鍋從地域品牌推向全國。

珮姐之志，是要以直營的力量，做重慶火鍋直營第一品牌。

標本的意義

火鍋，因其“可復制性”，近年來成為中國餐飲界最大的賽道。麻辣火鍋，更對年輕人胃口，席卷全國，成了跨地域味蕾的認同。

麻辣火鍋品牌，離開其發源地城市，能夠在各個城市成為“常勝者”，不易。

重慶的珮姐，作為首個以“直營”形態進軍一線城市的重慶火鍋品牌，2019年5月進軍上海，2020年12月進駐深圳。目前上海有4家店、深圳有4家店。

在這兩座餐飲業競爭激烈的一線城市，珮姐不僅站穩腳跟，還受到持續追捧，讓這個重慶品牌看起來火力十足，在火鍋這個賽道上展示了攻城拔寨的實力。

“大家看到的都是我們在其他城市如何的火爆，但這背后也有難以想象的困難。”珮姐火鍋創始人顏冬生說，“上海首店雖然火爆，但因為排隊過長，加上服務上的一些細節不足，導致我們開業初期收到了一些差評。”

顏冬生繼續介紹，每個城市的人習性不同，要讓不同城市的人都喜歡圍坐在這鍋紅湯前，需要考慮和付出的東西是不一樣的。上海店通過服務調整，迅速修正了差評所集中的地方，從而實現知名度和美譽度同步增長。

資本看到的，不僅是“珮姐”這個品牌在陌生城市攻城拔寨的實力，也有克服困難及時糾錯的能力，這些都是它在任何一座城市能復制和快速崛起的樣板，具有標本意義。而領投方正心谷資本是國內優秀的投資機構，在消費領域，它已投資的有泡泡瑪特、江小白、完美日記、小仙燉、十三余、陳香貴等，同時，在文娛互聯網領域也投資了諸如B站、網易云音樂、開心麻花、字節跳動等優秀企業。

直營的力量

顏冬生堅定地認為，珮姐火鍋走出重慶，在上海和深圳市場的成功，前提條件就是直營。

創立于2013年的珮姐火鍋，首店開在渝中區解放碑商圈民生路。重慶這座城市因其“8D魔幻”基因逐漸走紅，而珮姐首店所在的解放碑商圈，恰恰是“8D重慶”打卡點的中心地帶。珮姐憑借其本真的味道，開始是本地人喜歡，后來逐漸成為外地游客的最愛。

早期珮姐在重慶開一家火一家，很快就和重慶當時其它老牌火鍋一樣，走上特許加盟這條找快錢的路。可由于營建和營運團隊不成熟，珮姐火鍋加盟雖然很順利，但一些加盟店的效果并不好，已經影響到全國各地對“珮姐”這個品牌的認知，因此，顏冬生在2019年底“收回”了八家店。

此后，顏冬生加強團隊建設，但在加盟店這件事情上，他漸漸發現，不管前期營建做得怎樣的完善，加盟店在后期運營上，始終無法完全與總部同頻。另外，加盟商的實力有大有小，總部也不能要求加盟店以統一的步調采取一致行為，這對致力于品牌力提升的顏冬生來說，經常覺得無處發力。于是，珮姐在2020年底徹底關上特許加盟的大門，集中精力開啟直營之路，首站選址上海。

上海四家直營店集中開業期間，珮姐實行雙總部戰略，顏冬生多數時間都在上海。他深知上海這座一線城市開店成敗對于珮姐的意義，全力確保上海這四家店開一家火一家。后來在深圳的打法跟上海類似，迅速在一座城市用三家店確立品牌影響力，第四店2022年初開業，形成城市級盈利效應。

正心谷董事總經理顧哲表示：“火鍋一直是全民最熱愛的飲食賽道，但同時也會被認為是最為內卷和紅海的一個餐飲賽道，全國門店數有幾十萬家，各類品牌多年來層出不窮。隨著用戶消費行為的變化、互聯網帶來的運營管理提升、供應鏈的提升、人才結構的提升，消費場景的變化，這些因素都為有決心的從業者提供了不同于十年前的場景和環境。中國線下消費連鎖化、品牌化和品質化的時代才剛剛開始，火鍋賽道也才剛剛進入3.0的時代，也就是產品主義的時代。我們之所以選擇珮姐，也正是基于其基因是真正的產品主義和長期主義。”

上海麟綺投資人陸瑞豪表示：“我們看好火鍋行業未來的發展前景，信任珮姐重慶火鍋團隊的超強運營能力，也認可珮姐的產品能力，投資珮姐，是想助力珮姐一起實現重慶火鍋走向世界的目標。”

泰合資本副總裁管凌子表示：“珮姐能在火鍋競爭最激烈的重慶以口味脫穎而出，在餐飲消費最挑剔的華東南以口碑快速拓展，離不開其三重堅守——一是以產品為核心，在鍋底和食材上持續創新;二是高精細化運營，堅持直營強管控，打造極優門店模型;三是長期品牌化，形成重慶美食文化符號。而這些歸根到底，是創始團隊長期主義的堅守和自我迭代的決心。人是餐飲領域最重要的競爭要素，我們相信珮姐重慶火鍋團隊，沉得下來，沖得出去，能在火鍋領域長期耕耘、快速成長。”

年輕的基因

縱觀這兩年走紅的餐飲品牌，不管是火鍋賽道，還是輕食賽道，被資方青睞的品牌，基本上都不是“老字號”，而是成立時間并不太長的年輕品牌。這樣的品牌更受年輕人喜歡。

以火鍋為例，年輕人對火鍋的消費頻次，顯然高于中老年人——年輕人不會去想今晚的火鍋吃了下一頓需要隔多久才吃。火鍋基本上都是一桌人圍著吃，社交屬性很強，這也讓年輕人樂于圍在一鍋紅湯前邊吃邊聊。

珮姐火鍋一直都牢牢抓住年輕人的心智：Slogan是“回家再晚，珮姐等你”;墻上貼著全國各地到重慶的機票火車票;重慶火鍋的特點和怎么個吃法，以年輕人更喜歡的更潮的語言在店內進行呈現;等位的時候可以把帶有重慶文旅特色的明信片寫了放進店內的郵筒。這些在火鍋店中都是一股新風，吸引年輕人拍照和拍視頻傳播。

經過年輕人的傳播，珮姐在小紅書上有數千條種草，而更多慕名而來的人排了更長的隊，為珮姐火鍋加上神話的光環。國慶黃金周排隊上千桌，店里拒絕線上排號，只能現場拿號，導致出現雇請美團跑腿一早去拿號送到酒店的“候位秘籍”。這些都是珮姐火鍋能引發UGC傳播和炫耀的點，讓越來越多的年輕人為了吃一頓珮姐火鍋死等到半夜。

那些曾經在重慶吃過珮姐火鍋的粉絲，又成為珮姐把店開在上海、深圳時的第一波踴躍排隊的客人。曾經的排隊經歷，換個城市再現，珮姐進入了初始客戶自傳播的良性循環。

與此同時，珮姐火鍋還積極參與有“網感”的活動，如：淘寶造物節上的珮姐辣椒棒棒糖，就憑借真實的辣味出圈，在淘寶店迅速斷貨;而在天貓“人民的寶貝”評選里面，珮姐披荊斬棘戰勝一眾火鍋品牌，成為火鍋賽道唯一的獲勝者，也被剁手一族津津樂道。

其實，珮姐火鍋與重生的瑞幸咖啡在某種程度上有幾分相似，都是調整發展路徑之后，牢牢把握住年輕群體，并具備了社交屬性，成功把年輕人變成了擁躉。(重慶商報-上游新聞 記者 劉勇)

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