咖啡品牌開始在顏值上“做文章” 花式包裝吸睛

咖啡消費開始從線下門店向線上遷徙。第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》(以下簡稱《報告》)顯示，在線上購買咖啡的人數正快速增長。速溶咖啡在各類型咖啡中消費規模占比最高，其次是咖啡粉。

除此之外，咖啡品類逐漸多元化，膠囊咖啡、濾掛咖啡和咖啡液等品類消費規模增速顯著，呈現爆發式增長。過去3年，購買燃脂塑形咖啡飲品的人數持續提升，消費規模提升近200%。從品牌上來看，熱度提升最多的品牌是三頓半、UCC和摩可納等。

《報告》提到，在咖啡消費的八大人群中，資深中產、新銳白領和精致媽媽在消費占比排在前列，是咖啡消費主力軍。Z世代的咖啡消費增速最快，也是不可忽視的群體。一群樂于嘗鮮的90后、95后正引領咖啡新品消費。2020年，天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達300%。數據顯示，在品類選擇上，他們更偏愛咖啡液、濾掛咖啡這些新興品類。對這群人而言，跨界聯名是很好的營銷手段。2020年，聯名咖啡產品的消費人數爆發式增長，從件單價來看，聯名款比普通款更高。

咖啡品牌開始在顏值上“做文章”為了討好“顏控”年輕人，咖啡品牌開始用花式包裝吸睛。新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費規模提升200%以上，2020年新式包裝咖啡的人均消費也提升了80%以上。永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……包裝不僅成了品牌的一大標志，也激發了“顏控”們的消費力。

“小資人士”更偏重線下購買，看重氛圍感調查結果顯示，近九成小資文藝咖會在線下購買咖啡，對咖啡店環境、口味都有比較高的要求。出于對線下咖啡店的喜愛，他們也會中意打入線上市場的線下精品咖啡品牌。在所有線上咖啡品類中，他們最熱衷購買的是掛耳咖啡，其次是膠囊咖啡和咖啡液。

“精致生活家”擁有高階品位，在意咖啡口味細節精致生活家愿意為咖啡花費更多。2020年，他們的咖啡人均消費為整體消費者的2倍多。在所有咖啡種類中，他們最愛膠囊咖啡、咖啡粉和咖啡豆。其中，膠囊咖啡的消費規模在近年來提升了800%。相對整體，精致生活家更追求咖啡口味細節，對果味和酸味的偏好度最高。

“花式口味控”樂于嘗試新的沖泡方式，冷萃熱度暴增對于較早接觸咖啡的消費者而言，單一咖啡產品已經無法滿足消費需求，他們追求豐富的配料、百變的沖泡方式。果萃咖啡因為口味豐富，受到Z世代花式咖啡控的喜愛。2020年，線上“果萃”咖啡消費規模高速上漲。在冷萃、冷泡、冰釀、冰滴4種花式口味中，冷萃的消費規模最大，增速也最快。

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