茅臺兌咖啡，還能賣多久？

年輕人的第一杯茅臺，中老年人的第一杯咖啡，如今通通19元就能實現。

9月4日，瑞幸咖啡聯名貴州茅臺推出“醬香拿鐵”，零售價38元/杯，活動價19元/杯，多個相關話題沖上微博熱搜。據瑞幸咖啡官方微博5日公布的數據，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

5日上午，依然有多個門店“醬香拿鐵”顯示“已售罄”。

然而在不少人感嘆“醬香拿鐵”實現了茅臺自由的同時，也有人產生了疑問：所謂“美酒加咖啡”是否是“科技與狠活”?“醬香拿鐵”的“含茅量”究竟有多少?這杯咖啡還能賣多久?

被質疑“科技與狠活” 瑞幸辟謠

茅臺標志性的紅白配色和53度的標識出現在咖啡的手提袋上，或許有一種荒誕感，但確確實實引爆了朋友圈。多個瑞幸門店開售當天即售罄，甚至不得不暫時關閉門店來趕制下單的聯名咖啡，杯套、紙袋、貼紙等相關周邊也在二手平臺被轉賣。

然而“醬香拿鐵”火出圈的同時，關于咖啡“含茅量”的爭議也接踵而至。由于瑞幸咖啡聲稱“醬香拿鐵”使用的是白酒風味厚奶(含53%vol貴州茅臺酒)，有消費者質疑該厚奶中是否真的含有貴州茅臺酒。

有網友向媒體提供的該厚奶配料表顯示，其包括生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖、無水奶油、乳粉、氫化椰子油等17種配料，其中白酒排在第10位。

究竟是真茅臺還是“科技與狠活”?

瑞幸咖啡干脆公布了“醬香拿鐵”原料生產現場的視頻。視頻顯示，成箱的53%vol貴州茅臺酒被送到生產車間，現場開封并進行灌裝生產。

4日晚間，瑞幸咖啡公布“醬香拿鐵”原料生產現場的視頻。

“含茅量”究竟有多少?

盡管瑞幸發布的視頻顯示“醬香拿鐵”中確實含有貴州茅臺，但酒精濃度低于0.5%vol的“醬香拿鐵”，“含茅量”究竟有多少?

有塞尚乳業的銷售人員向媒體表示，白酒風味厚奶中茅臺酒的具體含量因涉密不宜透露。另有瑞幸店員向媒體表示，“醬香拿鐵”酒精濃度在0.2度-0.3度之間。

參照瑞幸店員透露的數據，以一杯咖啡容量為480毫升的標準粗略計算，一杯咖啡中53%vol貴州茅臺酒的含量大約在1.81-2.72ml之間，一瓶500ml的53%vol貴州茅臺酒則可以制作大約200杯“醬香拿鐵”。

中新財經注意到，在社交平臺上，有網友表示咖啡的醬香味“很濃”。然而不到3ml的茅臺酒，能否讓一杯咖啡充滿茅臺香?

酒類分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛表示，根據資料顯示，配料表中有含有茅臺酒成份的厚乳，這種帶有明顯茅臺醬酒風味的原材料應該是產品酒香味的主要來源。“當然，這必然是經過多次調制與嘗試，從而形成目前的口味風格，具體是否適口，我認為還是要尊重消費者不同的口感差異。”

也有專家向媒體表示，單純依靠每杯約含1.8-2.7ml的茅臺酒，“醬香拿鐵”很難讓茅臺的味道在咖啡中強烈顯現。該專家據其專業知識猜測，“醬香拿鐵”中的茅臺風味，可能大部分來自香精。

“醬香拿鐵”能火多久?

在兩日的狂歡后，“醬香拿鐵”的熱度逐漸下降。5日晚10點左右，瑞幸咖啡直播間的觀看人數僅有7000多，而4日晚同一時間，觀看人數則達3萬多。

5日晚10點左右，瑞幸咖啡直播間的觀看人數僅有7000多，而4日晚同一時間，觀看人數則達3萬多。

那么，“醬香拿鐵”究竟能賣多久?又能火多久?

白酒行業專家肖竹青透露，茅臺與瑞幸雙方很早就開始接觸，茅臺方面由股份公司牽頭，是會持續推出的常設產品。茅臺方面也看好這款產品的市場銷售預期。

中新財經注意到，在社交平臺上，網友們的評價較為分化。有人認為確實有白酒的醬香味，有人說“嘗起來像紅方腐乳”，也有人覺得“喝起來充滿一種昨夜宿醉今早又不得不上班，點了一杯咖啡強行提神，但每喝一口肚子里都反出昨天晚上淡淡的白酒味的感覺”。

“這個味道還是喝不慣。”開售當天即購買了“醬香拿鐵”的“90后”小岑(化名)告訴中新財經，自己雖然愿意嘗試第一杯“醬香拿鐵”，但很難再去喝第二杯。

年輕化路子 茅臺要走多遠?

從39元的茅臺冰淇淋，到19元的“醬香拿鐵”，在年輕化、個性化、時尚化的消費新趨勢下，貴州茅臺在跨界的路上越走越遠。這也折射出傳統白酒企業所面臨的問題：在年輕人對酒文化越來越“不感冒”的當下，要如何培養新一代的消費群體?

消費者排隊購買聯名“醬香拿鐵”。 截圖自貴州茅臺集團官網。

報道顯示，在今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍曾表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

在開拓多元消費場景的同時，茅臺跨界營銷的定位也更加下沉。今夏，價位更低的茅臺冰淇淋新品“小巧支”上市;而在年輕人中消費頻次更高的咖啡，無疑也成為茅臺的目標之一。

蔡學飛認為，跨界可以利用茅臺強大的品牌溢價與背書作用，增強品牌價值，賦能相關行業與產品，提升相關品牌的影響力與發產品競爭力，從這個角度出發，茅臺極有可能會立足于年輕消費群體需求，進一步拓展銷售品類，與社會優質品牌聯合，整合包括食品、娛樂、旅游等項目資源，達到持續激活品牌價值，推動品牌升級，實現企業多元化經營等目標。

有業內人士認為，比起聯名咖啡的實際口感，話題度和可能帶來的增量客戶才是品牌的終極目標。(中新財經 左雨晴)

標簽： 茅臺 咖啡

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