體育明星商業價值正發酵 品牌商尋找下一個“谷愛凌”

谷愛凌，不負眾望。

2月8日，北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺比賽中，她縱身一躍，以總分188.25分奪得金牌。

3歲滑雪，17歲考入斯坦福大學……“別人家”的孩子谷愛凌，不僅成為了冬奧會上萬眾矚目的金牌運動員，接下來等待她的，除了另外兩場比賽之外，還有更多拋向她的商業合作橄欖枝。

就在谷愛凌奪冠的那一刻，蒙牛第一時間奉上祝賀海報，“你永遠可以相信蒙牛的代言人”，“蒙牛這次又押對寶了!”谷愛凌是蒙牛的品牌代言人，此時蒙牛的品牌營銷陣仗順勢火熱。

事實上，不僅是蒙牛，據不完全統計，僅過去半年內，邀請谷愛凌作為品牌代言人的品牌已超過20個，包括雅詩蘭黛、元氣森林、維多利亞的秘密、凱迪拉克、蒂芙尼、瑞幸咖啡等，涵蓋汽車、快消、家居、運動、高奢等多個品類，數量遠超她此前兩年代言品牌的總數。

一位不愿具名的品牌商負責人表示，其實，他所在的品牌與谷愛凌合作之時，她就已經“不便宜”了，但在谷愛凌如今的成績面前，這一切都變得“很值得”。

這便是天才少女谷愛凌的合作價值，更是新生代體育明星的商業化機遇。

從滑雪冠軍到商業寵兒

商業代言品牌已超20個

“天才”“冠軍”“學霸”等標簽是破解谷愛凌爆火原因的第一把鑰匙。

受滑雪教練、媽媽谷燕的影響，3歲的谷愛凌便開始接觸滑雪，并從8歲開始學習自由式滑雪，后進入專業訓練階段。她在9歲拿到美國少年組滑雪冠軍之后，便一路把冠軍金牌收入囊中，成為北美地區公認的滑雪天才。

2015年北京獲得2022年冬奧會舉辦權，13歲的谷愛凌自那時起便開始備戰冬奧會。2016年，她正式參加職業滑雪成人組比賽，積累國際積分排名，以備順利通往2022年北京冬奧會。

隨著北京冬奧會腳步臨近，谷愛凌開始名聲大噪。時間至此，她才18歲。

賽場上的谷愛凌極具天賦、自信要強、陽光向上、戰績卓越。她逐漸走進了大眾的視野，也走入了品牌商的視野中。這是認識她的另一個緯度。

谷愛凌身上的商業代言合作超過了20多個品牌，其中不乏路易威登這樣的國際奢侈品品牌，還有蒙牛、元氣森林、小紅書等國內本土知名品牌。

一位經紀公司的相關人士確認，谷愛凌“頂流價”1500萬元代言費的確存在，甚至會超過這一數字。究竟是從什么時候開始，谷愛凌變成了流量密碼?

就時間線看，谷愛凌的品牌代言始于2019年，這也是她宣布加入中國國籍的一年。據公開資料顯示，2019年谷愛凌參與廣告拍攝、代言的品牌有奧地利紅牛、Faction Skis滑雪板、蒙牛、科顏氏，隨后到了2020年1月，她成為安踏的代言人，同一時期，她在洛桑冬季青年奧林匹克運動會上獲得了自由式滑雪U形場地和大跳臺兩枚金牌。這是她加入中國國籍參與的首個重要國際賽事。

知名度伴隨著奪金一路走高。2021年3月國際雪聯首次在中國舉辦的世錦賽級別的自由式滑雪錦標賽上，谷愛凌拿下了女子U形場地、坡面障礙技巧、大跳臺三項比賽的2金1銅。正是從2021年4月起，谷愛凌所代言的品牌數量呈現了爆發式的增長。至今，她代言過的品牌超過20個。

品牌商選拔運動員代言人

希望找到下一個“谷愛凌”

家門口舉辦的北京冬奧會無疑是品牌宣傳的絕佳機會，但是，奧運會的贊助商有嚴格的選拔標準，且數量有限。而且奧運會的借勢宣傳也有著嚴格的規定，并不是誰都能“蹭熱度”。因此，對于很多企業來說，簽約熱門選手，或者成為與國家隊達成官方合作伙伴等方式成為了可以選擇的營銷途徑。

谷愛凌的出現，無疑成為了很多企業千載難逢的機會。另有品牌商表示，之所以簽約谷愛凌，正是看中了她充滿朝氣的形象，與自身品牌基調非常吻合。

同時，不少股民甚至開始督促體育類上市公司把握好“商機”。

深交所官網顯示，有投資者提問三夫戶外：“董秘你好，我看到您之前說公司正在接洽代言人，其實，我覺得谷愛凌的形象就非常符合公司的產品定位，如果能請到谷愛凌做代言人，對公司和產品的名氣能得到非常大的提振。”

探路者的投資者也在互動中表示：“希望公司利用好冬奧契機，簽約谷愛凌和易烊千璽作為品牌代言人，加大公司冬季冰雪產品宣傳力度，擴大品牌知名度。”

谷愛凌的商業光環熠熠生輝。上述品牌商負責人希望能夠尋找到下一個“谷愛凌”，他/她必須是運動員，能夠代表中國年輕人的精神風貌，“蘇翊鳴就很不錯!”這位負責人把本屆冬奧會，當成了大型代言人“選拔”現場。

他所在的行業里，運動員代言人已經成為新的工作法則。該負責人解釋：“代言人首選就是要安全，其次，現在我們的邏輯也在發生變化，不會刻意希望代言人能夠為品牌帶來多少流量，或者實際的帶貨，而更多的是真正代表品牌的形象，對外傳遞價值。從這個角度來說，運動員比明星更合適。”

縱深

體育明星

商業價值

正發酵

目前品牌商客戶對于體育明星的代言需求在增大，不同于娛樂明星，在代言效果方面，體育明星更能夠與大眾產生共情力，即讓現在的消費者，通過相應的體育精神，感受到與品牌本身精神相符合的內容。“例如中國女足奪得亞洲杯冠軍之后，客戶對她們的商業需求也很大，現在很多品牌都在和中國女足接洽。”

有數據顯示，2021年全國一共有161起運動員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是前三年運動員代言數量的總和。一場體育明星的吸金潮正來臨。

IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，冬奧運動員獨特的商業價值在于目前較高的公眾關注度，而這正是一些提供面向終端消費的產品與服務的商家所需要的，再加上他們的優異比賽成績與青春靚麗的形象，與大眾消費品牌的自我塑造方向和客群會有較高的契合度，因此更會受到品牌青睞。他認為，相比于2008年奧運會品牌爭搶運動員做代言人的風潮，這波冬奧運動員代言的浪潮面對的消費群體更加成熟理性，也發生了多次的消費迭代，因此，代言人選擇會更加重視與自身品牌定位、品牌形象、顧客群體以及預期效果的切合度與匹配精準度，選擇會更謹慎，效果自然會更持久。

去年東京奧運會，蘇炳添、楊倩、馬龍、孫一文等體育運動員因出色的表現受到國人關注。品牌方也敏銳地嗅到了商機，與一系列運動員開啟了商業合作。其中，蘇炳添在不到半年時間便拿到了小米、順豐同城等品牌的代言合作，而女子重劍個人賽金牌得主孫一文，也成為了護膚品牌OLAY以及運動服飾Kappa的品牌大使。

根據《2020年SCSI中國90后現役體育明星商業價值榜單TOP 20》的數據，95后運動員逐漸成長為中國優勢或非優勢運動項目上的中堅力量，他們專業能力過硬，個人性格鮮明，為中國新生代運動員樹立了更為鮮明、開朗、有趣，也更具親和力的對外形象，這為品牌帶來了更多的選擇空間。(重慶商報-上游新聞記者 孫磊)

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