君智咨詢七大行業成功定位案例 開創“2017定位實戰元年”

　　中國商業文明的崛起，離不開品牌與品類的良性成長。“戰略定位實戰專家”的君智咨詢集團通過“定位”讓企業先勝再戰，大獲成功。令企業從產品獲客轉向品牌獲客，實現差異化競爭與品牌溢價，從而引領整個品類，成為顧客的首選。君智咨詢是首家提出“共創式定位實戰”的定位咨詢公司。在戰略實施過程中，與企業一同優化并實施各項關鍵運營動作，并在理論、經驗、效果層面累積出一批頂尖的品牌定位實戰神話。2016年君智咨詢在食品業、乳品業、制造業、媒體業、家裝業、科技金融行業、咨詢業打造出七大經典案例：定位于“小餓小困”的香飄飄奶茶、定位于“更適合中國寶寶體質”的飛鶴乳業、以及雅迪電動車、飛貸金融、分眾傳媒、簡一大理石瓷磚和君智咨詢。 “定位”是品牌在競爭中贏得顧客心智中的認同和首選的關鍵動作，真正釋放出品牌的能量與獨特性。

　　君智咨詢的咨詢團隊始終以永懷敬畏之心與其服務的企業凝聚一個品牌命運共同體，以至為坦誠的方式、沒有偏見與成見地運用“定位”為客戶創造最大的可能性。這是一條飛速又長遠的路，在未來的十年，君智咨詢以不斷經過市場檢驗的定位理論，一如既往提供企業貼身式的全程保駕護航，依據動態競爭局勢為企業實施戰略重整，協助企業建立起可持續的、長久的競爭優勢。君智的定位實戰咨詢與傳統咨詢的另一差異在于，不僅僅是報告，而是跟蹤戰略定位執行的全過程，在戰略實施過程中，與企業一同優化并實施各項關鍵運營活動，在顧客心智中壟斷一個位置，令企業找到成為行業第一的方向，令定位理論成為轉變中國經濟增長方式的新力量，這是君智咨詢的初心。定位實戰創始人、君智集團董事長謝偉山先生為企業家們、廣大的定位理論愛好者們“經典再現”了創下定位咨詢界新紀錄的君智集團2016年七大品牌案例：

　　定位激活品類價值，香飄飄奶茶從“好喝”轉向“小餓小困”

　　再2016年飲料界有一個神奇的品牌——香飄飄，在飲料競爭對手雀巢、達能、聯合利華、可口可樂、康師傅、統一等銷售額和凈利潤不同程度下滑的背景下，香飄飄奶茶因定位“小餓小困，喝點香飄飄”加之戰略配稱相應調整，成功激活品類價值，化解淡旺季，從三年市場疲軟轉至逆勢增長。戰略落地一年，香飄飄高級杯銷量同比增長52%，銷售額增長60%，明確品類價值，激活奶茶市場。我們來回顧一下，香飄飄走過的路徑，香飄飄在杯裝奶茶領域優勢明顯，但因渠道精耕力與產品升級不足，以及缺乏清晰、獨特的購買理由，導致品牌知名而開拓消費乏力，品類日益偏離主流，危及未來發展。香飄飄副董事長蔣建斌曾談到：香飄飄的核心需求是香飄飄如何振興奶茶品類。而目前戰略方向不明確，看不到未來在哪里。希望君智通過重新定位能讓品牌進一步提升，給出戰略定位之道，戰術點及策略。2015年8月17日，君智正式啟動香飄飄戰略定位項目。品牌必須對消費者心智的選擇進行設定，對競爭對手進行界定，以挖掘出最有利于品牌發展的競爭機會。這也是香飄飄曾經的定位“好喝”作為飲料共同屬性，未能打動潛在消費者，也難以發揮口碑傳播效用的原因。試想，市場上的飲料哪種不“好喝”呢？君智項目組認為，考慮到“輕度提神”的巨大機會與“小餓小困”的弱化淡旺季現象，結合兩者，香飄飄作為杯裝奶茶領導者，宜代表品類，對接顧客需求，提升奶茶認知，為奶茶賦予功能性，以獲得最有利的發展機會。就消費基礎而言，香飄飄奶茶由于含有牛奶、茶和咀嚼物，能為顧客緩解饑餓和輕度提神，贏得相關顧客的經常性選擇。而產品方面，香飄飄奶茶的豐富口味及輕度提神特點，和口味單調的牛奶及重度提神的咖啡、紅牛等形成了鮮明的區隔。從市場需求分析，輕度饑餓、略有小困，是顧客日常生活、工作中會經常出現的生理現象，具有廣闊的市場前景，值得企業投入開發。光有“小餓小困”還不行，消費者對奶茶品類的負面認知也需要化解。所以品牌一，強調原材料為新西蘭奶源、印度紅茶。二，強調熱銷，一年12億人次在喝。解除新概念在與心智對接時的不信任危機。在傳播策略上，君智為香飄飄調整為“旺季重點投放，淡季維持聲量”。為讓旺季更旺，香飄飄在銷售旺季期間主要聚焦投放熱點欄目，并確保聲量最大化。短短兩個月時間，廣告效果顯著。項目組收集到的信息顯示，新廣告取得了開拓新客、激活老客、品類價值、化解淡旺季、引發潮流五大收效。香飄飄此次戰略定位和傳播，可謂商業史上見效最快的定位案例。

　　中國市值最大的定位案例，分眾引爆城市“主流”人口

　　4億城市人口2億看分眾，覆蓋120個城市，日均觸達5億人次。引爆主流投分眾，分眾成為“網紅”的背后卻不簡單。在君智咨詢沒有為分眾進行定位之前，作為中國第二大媒體的分眾傳媒當家人，江南春有一個很大的困擾：分眾主要依靠點對點的人海銷售戰術，始終沒有理清價值點，銷售手法與口徑不一，廣告主了解分眾，但不清晰分眾投放的渠道價值即核心價值點，客戶缺乏一個清晰的投放理由。定位實戰創始人謝偉山老師一針見血地指出，心智會失去焦點是心智的模式，想讓品牌代表的東西越多，心智就會模糊，這會讓競爭對手有縫隙占據你原有的定位，定位必須聚焦與取舍。2016年是分眾的拐點，營業額破百億，市值逾千億，關鍵是定位對了電梯媒體。對絕大多數城市主流消費者來說，人總要回家，總要上班，總要等電梯。城市主流人群由于時間碎片化，已逐漸遠離了傳統電視媒體，反而使電梯媒體的價值凸顯。因此分眾定位于電梯這個核心場景，主訴求“引爆主流，投分眾”。電梯場景包含的屬性：主流人群、必經、高頻、低干擾，是傳播中最核心以及最稀缺的資源，成功引爆主流人口。分眾最獨有的價值是在主流城市主流人群必經的電梯空間中每天形成了高頻次有效到達，每天觸達的2億主流人群具有消費的風向標意義。分眾就等于電梯媒體這個品類，投電梯媒體投主流人群就投分眾，從而形成了強大的信息傳播引爆的能力。最近幾年崛起的像神州租車，餓了嗎，小米手機等許多新興品牌選擇投分眾，實現規模化盈利，也成為分眾的案例和背書，進行勢能交換。這也是阿里，騰訊，京東，滴滴等超過5400多個品牌都選擇分眾電梯媒體的原因。而全球最大的廣告集團WPP所做的BRANDZ品牌調研顯示的中國前100大傳統客戶中81％選擇分眾電梯媒體。

　　2016年下半年，分眾以北大定位中心為主辦平臺，舉辦了4場大型定位論壇，產生如下效果：1）影響人群：超過千位企業家和高管參加論壇；2）價值認知：參會廣告主對電梯媒體的價值認知有所提升；3）客情關系：定位論壇為銷售創造了接洽客戶高層的機會；4）業務能力：銷售普遍反映，參加定位論壇有助于提高自身業務能力。各行業的企業家探討定位實戰策略同時了解當下媒介環境的急劇變化情況；在此論壇活動上，君智咨詢令分眾“引爆主流”的媒體價值快速、直接地傳達給各行業的企業家，深入對分眾的認知，激發電梯媒體的廣告投放需求，引發如建材這類的傳統行業品牌在分眾電梯媒體的破冰式大投放。分眾于2016年8月開始傳播新定位“引爆主流，投分眾”，覆蓋84個城市，100余萬塊電梯海報及全部電梯電視，打入廣告主心智，大部分廣告主能脫口而出分眾的特點——電梯廣告及“2億看分眾”。分眾戰略落地以來，關鍵動作如廣告傳播、定位論壇、銷售話術、定價銷售、產品手冊等已初具成效。這一系列戰略配稱活動，在廣告主的心智中建立強勢認知，形成他們在電梯廣告品類中的首選。分眾電梯媒體憑借“引爆主流”的核心價值，營收逆勢增長18.8%，市值超千億，成為唯一入選“中國市值百強企業”的傳媒集團。戰略定位咨詢機構君智，不僅為客戶找出定位方向，還成功護航了分眾的定位落地。

　　簡一大理石三大定位戰役顛覆行業，中國制造走向世界

　　世界瓷磚2/3的產量來自于中國，2014年瓷磚產能富余30%-40%，有近4000個注冊品牌，1800多家生產企業。幾十年的粗放式發展造成了瓷磚行業技術積累薄弱、同質化嚴重、缺乏強勢品牌等諸多問題，加上之前地產萎縮導致行業低迷，使得各瓷磚企業苦不堪言。2016年，建筑陶瓷行業30年來首次負增長0.5%，而簡一大理石瓷磚實現終端銷售逆勢增長30%. 最初，簡一董事長李志林知道靠拼產品、拼創新、拼價格永遠也走不出惡性競爭的怪圈，他把所有行業大企業都分析了一遍，總結出6個成功模式，然而它們都不適合簡一，品牌的未來到底在何方？就在這個時候，李志林接觸到定位理論并走進了北大定位課堂，突然意識到自己的錯誤，簡一不應該站在企業自身的角度去分析行業，而應該從顧客心智出發去探尋戰略的機會點。經過對顧客心智的調研和分析，發現顧客對于瓷磚的認知是一種裝飾材料，目前所有的瓷磚企業都是以其它瓷磚企業為競爭對手，如果簡一能夠跳出行業局限，通過側翼奇襲，將天然大理石作為競爭對手，就可以開辟出一片前所未有的藍海。

　　找到定位后，簡一運用了多種手段整合企業內部資源，簡單概括來說就是三個字“剁、斬、獎”。剁就是剝離與大理石瓷磚不相關的產品，包括之前挺賺錢的羊皮磚；斬就是針對企業內部高管進行定位培訓，確保公司上下同心；獎就是以獎勵手段鼓勵經銷商銷售大理石瓷磚，與企業共度開頭的難關。這三板斧下來，一個原本為零的市場開始慢慢壯大成型。君智咨詢協助簡一重新定位，提出“高檔裝修，不用大理石，就用簡一”的高端定位，并開展廣告傳播、明碼實價、效果營銷三大戰役，目的在于推動大理石瓷磚從行業品類轉化成消費者品類，將簡一品牌打造成高端大理石瓷磚第一品牌。第一個戰役是強力推進品牌建設；在央視黃金時間投放廣告，在國內大型機場、飛機和高鐵、電視、廣播、網絡、平面等傳統及新興媒介上投放；第九代簡一大理石瓷磚新品發布會于意大利博洛尼亞百年古堡召開，成為首個在意大利開新品發布會的中國瓷磚品牌。第二個戰役是實行全國統一明碼實價。通過明碼實價，打消消費者對價格不透明的顧慮，為消費者節省金錢和時間。第三個戰役是全面開展效果營銷，創造客戶價值。從客戶價值角度思考，深耕設計師渠道，鼓勵設計師從消費者利益出發提供最優解決方案。簡一大理石瓷磚之前的主要客群是豪宅住戶，現在中產階級和白領階層客群的到店率和成交率穩增，簡一的精準定位為瓷磚這一品類創造了前所未有的高度，這就是成為顧客心智中首選的價值轉化。

　　定位實戰專家君智之七大服務案例，創下定位咨詢界新紀錄

　　經過市場檢驗的“定位”知識，有著寶貴的稀缺性。君智咨詢擁有豐富的定位實戰經驗，公司合伙人為定位實戰創始人謝偉山、定位實戰專家徐廉政、定位學開創者姚榮君，三位合伙人現任北大匯豐商學院定位課程講師；各咨詢專家組團隊成員具備多年定位實戰的經驗，他們深入企業內部，直指成果，確保品牌成為顧客的首選。2011年，君智咨詢與北京大學達成戰略合作，開設《北京大學戰略定位課程》，促進更多中國企業轉向定位經營，至今6000名企業家學習定位。2014年，君智咨詢與中國中央電視臺達成戰略合作，為央視客戶開設戰略定位課程，2015年君智咨詢在深研中國企業的基礎上首創“共創式”定位實戰模式，為客戶解決產品同質化競爭、行業價格戰、發展遭遇瓶頸等難題；“用定位為每一位客戶創造最大的可能性”是君智永恒的使命。

　　2016年是君智咨詢翻開新一輝煌篇章的一年，所服務的七大品牌案例創下定位咨詢界新紀錄；這也是君智咨詢火箭式的發展的一年，團隊、營收、客戶、資產規模都有大幅增長，成為全球最大的定位咨詢公司。君智咨詢的十年目標：鑄就100個經典定位案例、發展1000位合伙人、將定位學發展為一門戰略顯學。2017年君智咨詢開啟”定位實戰元年”，幫助更多企業收獲戰略定位的商業碩果，重塑中國商業文明。在同質化競爭激烈的今天，價格戰使中國企業走向品牌溢價的反面，成為眾多企業家的痛點，如何擺脫價格戰困局已成為關系企業命運的關鍵。君智咨詢致力于運用最具成果轉化的專業定位知識和多年成功的實戰經驗，全力踐行定位實戰，引導中國企業良性競爭，幫助中國企業脫離價格戰泥潭，從而引領行業的健康發展，打造更多屹立全球的中國品牌，以不變的初心令“定位”成為轉變中國經濟增長方式的新力量。

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　　原標題：君智咨詢七大行業成功定位案例 開創“2017定位實戰元年”